站在十字路口,香飘飘为何无处可飞?

摘要:曾经号称一年销量能绕地球好几圈的香飘飘,似乎飘不起来了。 靠“小饿小困喝点香飘飘”的营销策略,香飘飘似乎已难以“圈粉”。接下来,等待香飘飘的是转型,还是坚持继续放飞自我?

曾经号称一年销量能绕地球好几圈的香飘飘,似乎飘不起来了。

靠“小饿小困喝点香飘飘”的营销策略,香飘飘似乎已难以“圈粉”。接下来,等待香飘飘的是转型,还是坚持继续放飞自我?

净利润暴跌,疫情成背锅侠

今年一季度,香飘飘迎来久违的再亏,其净亏损额约0.86亿元,同比暴跌264.67%。对于亏损,香飘飘却轻描淡写的把锅都甩给“疫情”。

尽管受疫情影响,业绩大幅下滑在情理之中,但香飘飘的解释似乎过于“随意”。要知道它是几个软饮料企业中唯一由盈转亏的企业。

另外,其公司董秘两次减持,股权大量质押也引起投资人关注。如此这般,面对巨大的“新茶饮”圈,以及用户喜好的日新月异,香飘飘已经走上了“十字路口”。

数据显示,今年一季度,公司营收4.3亿元,下滑48.61%;扣非后净利润亏损8894.84万元,下滑幅度高达279.13%。

而对比2020年一季度软饮料上市公司业绩排名,香飘飘也是垫底的。香飘飘从去年创出3.47亿元净利润后,开始急转直下,这也从侧面反映了香飘飘抗击风险的能力明显不足。

高管接连换山头,走时还不忘套现

今年以来,香飘飘似乎进入多事之秋,先后有四名高管接连辞职。其中,董秘在离职前还曾两度减持自家股票,获利颇丰。

据公开信息显示,香飘飘股东、前董事会秘书兼副总经理勾振海两次减持套现后离职。监事冯永叶、俞琦密,以及公司董事兼副总经理,在香飘飘任职长达15年的第六大股东蔡建峰也辞职。

最引人注目的是,蔡建峰是蒋建琪家族之外,持股数量最多的股东。公司前五大股东分别为蒋建琪(56.42%),蒋建斌(8.61%),宁波志同道合投资管理合伙企业(8.36%,法定代表人、疑似实控人陆家华)、陆家华(6.89%),蒋晓莹(4.3%,蒋建琪、陆家华之女)。

对此,香飘飘公开解释称,上述离职申请对公司的生产经营活动没有造成影响,公司目前各项生产活动均处于正常状态。

然而,业内人士认为,三十多天内香飘飘四位高管接连辞职,若对公司没有影响,则说明这四位高管早已被“边缘化”处理了。这直接暴露出,香飘飘的家族企业特征越发深化。

不仅如此,实控人蒋氏家族的股权质押也较为夸张。数据显示,参考香飘飘股权质押不难发现,公司实控人女儿蒋晓莹因个人资金需求,将其股份全数质押,期限两年。同时,公司实控人蒋建琪的弟弟、第二大股东蒋建斌也将其手中三分之一的股票质押。

截至2020年2月底,蒋建斌累计质押股份1264万股,占其所持股份的35.11%。尽管上述公司人士认为“公司及实际控制人均不存在资金压力,实际控制人的相关亲属资信状况均良好,质押行为不会对公司治理产生任何影响。”

但事实上,股权质押实际上是变相减持,若质押人不能及时解除质押,则融资机构将会不计成本的抛售这些股票,这样一来必然给公司股价带来承压,造成中小股东利益受损。

产品为王才是饮料生存之道

不过,香飘飘高管的离职和减持,对于公司而言或许并非坏事。相反,随着时代的变迁,以及年轻人口味的多元化,高管卸任反而有利于公司大刀阔斧地玩转型。

此前,香飘飘某高管表示,公司近年来在强化经销商渠道的同时,也在直营渠道方面增加了一些投入和拓宽,未来仍将会持续加强。电商渠道虽然近年增长较快,但总体上仍然占比较小,这与食品饮料行业即时消费的特征相关。公司认为,电商渠道及直营渠道仍有很大的潜力,未来仍会持续优化及提升。

可见,香飘飘还是没找到业绩下滑的症结。其实,对于快消饮品来说,渠道不是最核心的,最核心的是产品本身。

过去,香飘飘通过营销树立了"杯装奶茶开创者"的牌坊,这是过去香飘飘巨大的品牌优势。然而,过去的成功在今天或许成了限制发展的枷锁。

毕竟杯装奶茶与生俱来的冲调粉末特性,总是给人一种奶精的特征。尽管香飘飘已尽量减少使用奶精,尽管合格奶精不会造成健康问题,但也没有什么营养,同时还富含卡路里。

如此一来,摆在香飘飘面前的只有产品创新这一条生路。在当代消费者高度重视健康之际,食品饮料行业必须在口味创新的前提下,保证产品的健康和营养属性。这也是众多饮料商砸重金开发维生素功能饮料的原因之一。

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编辑/包希仁
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