“东莞货”被撕下“洋包装”,慕思床垫还香吗?

摘要:关于慕思床垫,你的智商税交够了吗?

如果不是东莞企业慕思股份开启IPO之路,证监会发出58条灵魂拷问,可能至今人们还以为:慕思床垫就是妥妥的“法国进口货”。

如今在各大机场、高铁站、实体门店,包括电视媒体、综艺赞助里,慕思床垫的广告已经无处不在,宣传海报中总是出现一位神秘的“洋老头”,叼着烟斗,目光深邃,身旁就是看起来很有科技感的慕思床垫。给人的感觉就是:慕思是来自法国的高端品牌,而这个老人就是创始人。

这样的“误导性”,也成了证监会关注的焦点,所以才进一步追问关于“洋老头”的基本情况,以及是否存在虚假宣传等。

把“法国品牌”的气质,拿捏得死死的

慕思品牌2004年创立于东莞。在早期的宣传中,甚至还使用过“源自1868年”“法国皇家设计师”等字眼,一直十分卖力地去营造“法国品牌”的人设。可以说,慕思把“法国品牌”的气质拿捏得非常到位,因此才有部分消费者认为该品牌是历史悠久的法国品牌。

直到2011年,家具品牌“达芬奇”的弥天大谎被戳破,慕思床垫才一改高调有所收敛。当时,“达芬奇”品牌不仅以著名画家来命名,还打出了“百分百原装进口”“国际超级品牌”等宣传广告。一张单人床卖到了10多万元,一套沙发30多万元。

最后真相被媒体曝光:达芬奇天价家具大部分产自东莞而非意大利,所用原料也不是名贵实木,而是高分子树脂材料。

达芬奇“行骗”后的惨烈下场,相信慕思是看到了。在此之后,慕思股份不再宣传“法国设计师”概念,只是那位外国老人仍出现在品牌形象中。据资料显示,这位神秘的洋老头是慕思花了1500美元让他拍了几张照片,然后买断了其肖像权。 也就是说,慕思靠着这件“洋外衣”,把事业做得风生水起。

从招股书中可以看到,慕思在全国已有4200多家专卖店和1500多个经销商,甚至在澳洲、美国等多个国家,也能看到慕思的身影。2018年至2021年上半年,慕思股份实现营收31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元和28.09亿元,同期净利润分别为2.2亿元、3.33亿元、5.36亿元和3.26亿元。目前慕思床垫在国内市占率排名第一,这个“洋老头”功不可没。

有了“洋光环”加持,品牌溢价严重

在国内市场上,慕思床垫有了“洋光环”加持,价格一直比肩国际一线品牌。在实体门店里,慕思床垫平均售价在6000~7000元,有的甚至高达数万元。

据招股书显示,2018年—2020年,慕思股份床垫产品的平均售价分别为2464.82元/张、2419.93元/张和2102.6元/张。这个“平均售价”与慕思床垫的终端价格形成了巨大反差。在今年上半年,慕思床垫产品的单位成本还不到1000元,床架产品的单位成本则在1800元左右。

这样的高溢价,与喜临门、梦百合、顾家等品牌相比,虽然慕思床垫的营业收入不是第一,但毛利率高达59%,比同行高出了20%以上。

招股书显示,2018年至2021年6月,慕思股份的销售费用分别为9.8亿元、12.01亿元、11.05亿元和6.8亿元。其中,广告费分别为3.45亿元、4.45亿元和3.96亿,分别占当期营业收入的10.9%、11.67%和8.96%,而喜临门、顾家家居、梦百合只在5%左右。

慕思不惜重金狂打广告,最终这些成本都会转嫁到终端价格上,让消费者来买单。

国货崛起,“洋品牌”还香吗

2018年—2020年,慕思股份的研发费用分别为7715.50万元、7409.94万元和9035.49万元,研发费用率分别为2.42%、1.92%和2.03%。与销售费用比起来,慕思股份在产品研发上的投入少之又少。不攻自破,“洋品牌”的高科技“滤镜”已然碎了。

之前觉得作为平平无奇的打工人,享用不起这样的高端货,现在发现是少交了点“智商税”。细细品味,实在觉得慕思床垫一点都不香了。

除了慕思,马可波罗、蒙娜丽莎等家居品牌,也喜欢向“洋品牌”靠拢。早期这些“洋味”品牌利用人们觉得“进口产品更好”的心理赚足了红利,但在国货崛起的浪潮中,年轻人的“注意力”正在转移,没有产品力纯靠忽悠,这样的算盘打不响了。

编辑/大今
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