据窄门餐眼数据，截至2023年12月1日，正新鸡排的门店数仅剩11619家。不到两年，这家“万店街霸”的门店数就猛减超1万家，不由让人联想到去年热搜“正新鸡排正被年轻人抛弃”，不少人也是在那时才猛然意识到，这家曾经的国民小吃品牌好像已渐渐淡出大众视野很久了。
从与蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖并称“餐饮连锁界四大天王”，领跑中国小吃快餐连锁赛道，到两年内门店关闭超过一万家，加盟店前门可罗雀，正新鸡排的辉煌来也突然，去也突然，令人唏嘘。
餐饮小店逆袭首位“万店王”
时间倒回至90年代的温州，一位名叫陈传武的年轻人决心入局餐饮行业，白手起家创立了白云速冻食品公司。在他的苦心经营下，白云食品很快在温州本土打出名气，可很快就由于贷款长期拖欠出现了严重的经营问题，积压了大量的库存。
对速冻企业而言，库存积压无疑是致命的，百愁莫展之际，陈传武想出的解决之道就是开小吃店释放库存，自产自销。就这样，2000年，一家名为“正新小吃”的小店铺在温州瑞安悄然开业，这就是正新鸡排的前身。
无心插柳柳成荫，在年轻人的追捧下，正新小吃意外地快速走红，火热的人气让陈传武决定将其转为主业。2006年，上海正新食品集团有限公司成立；2012年，为提升门店运营效率，降低物流、加工、库存管理难度，公司将原先的产品品类规模砍掉90%，专精鸡排，“正新小吃”也正式更名为“正新鸡排”。
凭借9.9元超大鸡排和赠送酸梅汁饮料的超高性价比，正新鸡排很快打通下沉市场，俘获大批年轻人芳心，成为最受欢迎的街边品牌之一。
2013年，正新鸡排开放加盟渠道，门店加盟费仅需8万左右，柜台模式加盟更是只要4万，门槛远低于同时期其他餐饮门店，同时还有专业团队免费提供选址等附加服务。
加盟门槛之低，导致正新鸡排在大众面前塑造出了只要有钱，品牌就能绞尽脑汁帮忙开店的印象。正新鸡排加盟一度也成为网络流行段子，“床边空了十公分能干什么？可以开家正新鸡排”“拖鞋大了一截怎么办？去开家正新鸡排”，这些令人啼笑皆非的段子就像是互联网时代的史书，侧面书写着正新鸡排加盟扩张的疯狂。
2013年，韩剧《来自星星的你》爆火，下雪的时候必须要有炸鸡的名台词在全国年轻人中掀起了炸鸡热，正新鸡排也借这一契机加速扩张；2016年，大火综艺《极限挑战》中，代言人黄渤和男人帮其他成员的一段免费电视推广更是直接打开正新鸡排的知名度，让其成为家喻户晓的国民小吃品牌。
两番大火影视综艺作品的助燃后，2017年7月，正新鸡排的门店数迅速突破1万家，成为快餐小吃品类中第一个门店破万的品牌，即便疫情期间也照样扩张不减速，发展势头似乎锐不可当。
盲目扩张结苦果
在正新鸡排的疯狂扩张达到顶点后，大规模的倒闭热潮旋即接踵而至。正新鸡排官方发布的门店数据显示，截至2022年1月，其在全国门店数达2.5万家，但据第三方平台窄门餐眼最新数据，截至2023年12月1日，正新鸡排的门店数便仅剩11619家。不到两年的时间，正新鸡排的全国门店数就快速缩减超过1万家，衰退之势如潮般汹涌。
这背后的原因自然有很多，但一言以蔽之还是步子迈太大了。盲目扩张让正新鸡排家喻户晓，占据全国大街小巷，也让正新鸡排丢下了生意长红最重要的东西——品质。不断涌现的新加盟店极大提高了正新鸡排的连锁运营和管理难度，门店的卫生问题屡被曝出，后厨老鼠招摇过市、起酥油长期不换、员工脚踩操作台剪脚趾甲……这些负面丑闻让正新鸡排屡屡被推上舆论的风口浪尖，流失了大批忠诚食客。
盲目扩张也让正新鸡排陷入了内部竞争的窘境。大型连锁品牌都格外注重门店选址，不仅是为了找寻商机最好的地方，还是为了避开自家竞争，寻求保护距离。而为了追求门店数量，正新鸡排的门店保护距离远低于同时期的其他连锁天王如蜜雪冰城和华莱士，很多城市的门店间隔距离仅有500米。密集的门店分布导致区域市场被严重分摊，即便中国的炸鸡市场很大，但平均下来每家门店利润微薄。
困局之下，为了让加盟商赚到钱，正新鸡排只能逐步涨价，从最初的9.9一份鸡排送饮料，到后来12-13元一份、饮料另购，再到今天部分门店15元一份。价格上涨的同时，“超大鸡排”的分量也在悄悄缩水，这种饮鸩止渴的策略直接毁掉正新鸡排的性价比优势，核心顾客群体大量流失。
今年开始，正新鸡排在部分城市打出重回10元的活动，但似乎为时已晚，市场信任并未随之回暖，更有不少消费者发现，降价的鸡排分量比平时少很多。欺诈式降价虽然可能只是加盟店个体行为，但彻底点燃了人们对正新鸡排不断涨价削量的怒火，引发的舆论雪崩效应导致正新鸡排口碑再度降至冰点。
从0到25000，正新鸡排总共用了20多年，但从25000到11000，正新鸡排只用了不到两年。纵观正新鸡排从辉煌到走向衰落的历史，不难窥见其他曾经烜赫一时的连锁品牌的影子，正新鸡排在走的也正是它们曾经走过的老路。 连锁品牌以扩张为重，却往往因为步伐过快而陷入困境，形成了连锁经营的“历史周期律”。要打破这一循环，实现长红，连锁品牌必须深刻认识到功利主义和短视的危害，这也是对所有市场参与者的普遍真理。
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