行业发展新机遇:重新认识母婴营养品的潜力与发展策略

摘要:“营养品不是突然火起来的,而是没有别的增长点了,才不得不把精力放在营养品上。”

“营养品不是突然火起来的,而是没有别的增长点了,才不得不把精力放在营养品上。”

回顾2023,受新生儿数量持续下滑影响,奶粉市场竞争加剧,纸尿裤动销乏力,在大盘整体缩水的背景下挑起大梁的营养品,颇有些“临危受命”的悲壮意味。

而在“全民”转型做营养品的热潮中,销售数据飞速增长者有之,经营表现乏善可陈者亦有之。对于身处产业变革期的母婴从业者来说,想要借助母婴营养品完成逆势突围,你或许需要重新认识这桩“慢热型生意”。

认清“慢热属性”

营养品的“慢热属性”,首先体现在消费决策环节。

与奶粉、纸尿裤等一众传统品类相比,营养品的利润优势较为显著,但作为近些年才开始崭露头角的新兴品类,其用户教育仍处在相对初级的阶段,有相当一部分母婴消费者对营养品产品的成分功效、适用情况了解仍存在欠缺,整体消费决策路径较长。同时从品类整体定位来看,营养品相较前两者更像是母婴消费的“可选项”,刚需性相对较弱,用户消费黏性仍亟待培养。

另一方面,营养品的“慢热”还体现在产品效果上。

有别于奶粉、零辅食等婴童食品,绝大多数的营养品需要搭配合理且长期的服用规划,才能逐步展现出其成分功效,短期内消费者对产品作用的感知通常不强,“吃了没效果”“效果不明显”等使用反馈随处可见。综上所述,营养品无疑是母婴产业典型的“慢热型生意”,想要顺利挖掘到营养品品类红利,门店还需从专业性打造与选品等维度入手。

强化“专业属性”

“营养品非强刚需且对专业性的要求更高,所以需要投入更多的精力才能做好。”三明立婴特贸易总经理刘顺平在走访过程中向我们谈到。

相较于其他品类,营养品的专业知识更为复杂,消费者在门店选购时往往需要店员、导购给出专业性的建议。而在现实的情况中,绝大多数的母婴门店导购并未受过成体系的培训,故只能基于自身的从业经验,采用传统的低价促销、组合销售等方式推荐营养品,面对消费者提出的关于产品主要成分、作用机理、功效预期的相关咨询,或是含糊其辞,或是一味夸大,售出后又未对顾客使用情况进行及时跟踪,最终也只会将营养品生意做成“一锤子买卖”。

“有的‘宰客’比较严重的,一次能给用户配一万多甚至两到三万的营养品。”

而造成这一现象的根本,在于渠道商本身缺乏打造专业性的能力,同时上游品牌商也未能提供相应的赋能支持。值得注意的是,近年来随着母婴消费人群中90后、Z世代年轻用户占比的走高,营养品消费高端化、品质化、专业化需求日益凸显,来自消费端的需求转变,已在推动渠道及品牌加速专业化打造。

福州爱婴室副总经理江良生谈到此时表示:“我们今年也设立了专柜,配备了专业营养师。”凯睿海恩CEO苏中原也谈到:“我们的培训师、业务负责人都是公共营养师和健康管理师,公司对此有专项补贴,为的就是力求全流程专业化。”

注重“品质属性”

“营养品的选品最重要的一点就是,产品品质有保障,品控过关。”

尽管热度居高不下,但仍应明确的是,当前母婴营养品行业仍处在“大而散”的状态,其市场集中度远低于奶粉、纸尿裤等成熟品类。据相关的调研数据显示,年营业额低于5000万的营养品品牌占比超过50%,而年营业额超过5亿的头部品牌占比仅为7.4%。较低的市场集中度意味着相对宽松的成长环境,但与此同时也容易滋生出产品良莠不齐、品牌鱼龙混杂的市场乱象。

走访福建母婴市场的过程中,某位代理商朋友就此谈到:“有的营养品品牌没有抱着做长久的想法,只看重短期利益,基因上缺乏奶粉企业打造百年品牌、注重价格管控的思维。”

品牌商的“短视”,不仅会导致自身迟迟无法打磨出核心竞争力,同时也会“连累”到代理商/门店出现不必要的客情损伤。因此母婴渠道在做营养品的选品工作时,应从多个维度出发甄选品牌,这其中“品质属性”尤为关键。唯有以优质产品为基础,秉承“帮助消费者解决问题”的宗旨经营营养品生意,才能得到新生代父母的信任,进而强化用户与终端门店的粘性,切实挖掘到母婴营养品的品类红利。

编辑/孙权
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