蜜雪冰城拟建“雪王乐园”，IP驱动能否打破增长天花板

雪王乐园要来了！日前，郑州市全市推动新一年良好开局动员部署会明确提出，将蜜雪冰城雪王城市主题乐园建设列为重点支持项目。

从一杯奶茶到一个王国：雪王乐园蓝图初现

据悉，蜜雪冰城雪王城市主题乐园拟落地郑州蜜雪冰城总部片区，以雪王IP为核心，打造充满甜蜜与奇幻的雪王世界。乐园规划多个室内主题体验区，深度融合蜜雪冰城全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景，在郑州东站东广场打造“游玩+购物+体验”三位一体的消费新体验。

跨界底气源于“雪王”，九年磨一剑的超级IP

自2018年诞生以来，“雪王”已完成从品牌吉祥物到现制饮品行业现象级IP的蜕变。

在线上，雪王 IP 的传播力持续爆发：截至 2025 年上半年，蜜雪冰城话题在抖音平台累计播放量已超542亿次。2025年5月，《雪王驾到》动画片英语、法语及葡萄牙语等多语言版本在全球发行，实现文化输出与IP渗透的双重突破。

在线下，通过举办雪王巡游、百变雪王全球展等沉浸式主题活动，进一步拉近与消费者的距离。在海外，雪王还会“入乡随俗”，穿上当地服饰以贴合本土文化，展现出极强的IP可塑性和跨文化适应能力。

这种线上内容输出与线下沉浸体验相结合的IP运营方式，赋予了雪王持久的生命力和商业价值，也为蜜雪冰城积累了从“卖产品”到“卖文化”的底层能力。

从招聘动作中也可以窥见蜜雪冰城对乐园业务的清晰规划。其在招聘平台放出的乐园周边产品统筹岗，岗位薪资高达2万，要求5年以上工作经验，岗位职责包括主导乐园IP产品创意策划、完成IP衍生品市场落地等。这一细节透露出，蜜雪冰城正围绕雪王IP进行系统性再开发，试图将IP势能转化为实体经济的增量。

增量焦虑：存量博弈时代下的必然选择

蜜雪冰城敢于“砸重金”布局重资产的乐园项目，背后是对新茶饮赛道未来趋势的深刻洞察与应对。

《2025-2030年中国新式茶饮行业市场全景评估及投资前景展望报告》显示，2025年新茶饮市场规模虽仍在增长，但增速已较前几年大幅回落，进入个位数增长时代。2025年前三季度，新茶饮行业增速维持在5%至7%，远低于2017年至2022年24.9%的复合年均增长率，新茶饮行业正式进入存量博弈阶段。

对于门店数量已超5万家的蜜雪冰城而言，单纯依靠开店扩张来驱动增长的边际效应正在递减。在此背景下，蜜雪冰城必须寻找“第二增长曲线”。雪王IP乐园的构想，正是这一战略思想的集中体现。

蜜雪冰城的这一布局，很难不让人联想到泡泡玛特。早在2022年1月，泡泡玛特便宣布与北京朝阳公园合作建设首家线下乐园，试水主题公园业务，该乐园于2023年9月开业。王宁对于泡泡玛特未来5至10年的规划便是，成为中国最像迪士尼的公司，“拥有很多优质IP，用这些IP创造商业价值。”泡泡玛特的试水，无疑将为蜜雪冰城提供宝贵参照。

当“你爱我我爱你”的旋律在乐园中响起，蜜雪冰城能否讲好这个从甜蜜饮品到甜蜜王国的故事，市场将拭目以待。