一个玩偶卖4000,是消费者傻还是商家疯?

摘要:天寒地冻,排长队,抽签限购,只为买玩偶。

近期,上海迪士尼总是热搜。就连顾客凌晨排队也上了热门。

有媒体报道,有多名游客凌晨3点就在上海迪士尼门前排起了长队,就为购买其推出的玩偶。

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此前一周,上海迪士尼度假区宣布了“2021年达菲和朋友们圣诞系列商品”发售计划。发售方式还挺复杂,先是网上报告,尔后还要抽签,线下购买还限时,且抽签过程还得由公证处公证。

这不疯了嘛!所以众网友纷纷感慨:“大冷天排队买玩偶,究竟图啥?”

为情感价值买单

Y世代的消费者,在选购产品时更关注价格和性能,性价比越高的产品越能吸引他们的注意力和购买欲;而Z世代群体,成长于互联网时代,生活水平较上一代来说也有极大提升,他们物质上富有,但在精神上较为匮乏,因此,“满足情感需求、为情感价值买单”成为这一消费人群购物时的主要目的。

“达菲和朋友们”是迪士尼的原创人物,这群玩偶各有其特点,比如,“星黛露”是只想要成为百老汇舞蹈家的紫色兔子,它被创作者赋予“敢于追梦”的特点;有着“流量女明星”美称的玲娜贝儿,是今年9月29日正式登场的有着蓝色大眼睛的粉色狐狸,它的特点是“见多识广、热衷解谜、遇到困难不退缩”。

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可爱的外表,丰富且独特的性格让“达菲和朋友们”这些IP人物变得有血有肉,它们在Z世代群体看来是兼备美丽皮囊与有趣灵魂。所以说,对于Z世代的友友来说,购买它们不是单纯为了得到这件玩偶,而是想要收获“追梦、有趣”等玩偶性格带来的情感价值。

玩偶的利益诱人

据了解,“达菲和朋友们”的问世一开始是为了赋予迪士尼品牌更多生命力,同时通过这群可爱的动物形象不断强化消费群体对迪士尼品牌的认知。

迪士尼想打得妥妥是一副“情感牌”,运用IP人物强化品牌影响力。没有料到的是,上市后的周边玩偶为迪士尼品牌带来的不仅是品牌力,还有丰厚的利润。

相关数据表明,截止到2021年8月份,全球IP收益排名前十名中有一半来自迪士尼,累计经济价值达3110亿元,IP人物衍生品已经成为迪士尼乐园的重要营收来源。开园六年的上海迪士尼乐园,园区内的毛绒玩具累计售出577万件,玩偶背后蕴含的利益不言而喻的深厚。

尤其,今年刚推出的粉色狐狸玲娜贝儿卖得更是火热,其相关产品一直处于断货状况中。

饥饿营销玩得过火

饥饿营销是企业品牌方有意调低产量,以期达到制造供不应求假象、为品牌树立高价值形象的营销策略。迪士尼旗下的玲娜贝儿周边产品的售卖就是典型例子。

今年国庆节前迪士尼急切地推出玲娜贝儿,主要是为了让其“应战”---一场在迪士尼与环球影视城之间展开的流量战。据有关媒体统计,玲娜贝儿在上线不到一个月内就登上热搜榜超30次,它的热度堪比一线明星。并且到12月30日下午两点,#玲娜贝儿#微博话题阅读量达6.7亿,讨论达到488.9亿。

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很显然,上海迪士尼成功了,玲娜贝儿火的是“一塌糊涂”。

不过,迪士尼饥饿营销玩得太过火了,#玲娜贝儿玩偶价格太离谱#的微博话题登上了热搜。

今年双十二当天,迪士尼玲娜贝儿毛绒玩具、钥匙圈等三款商品可通过线上预约的方式进行抢购了,不少抢到预约名额的用户,转手以更高的价格在二手平台上进行“拍卖”。其中,玲娜贝儿三款商品3999元,圣诞公仔+挂件3500元包邮,圣诞公仔单出2300元,挂件单出1500元。

“不断推出新的IP人物,以满足更多消费者需求”没有错;

“运用销售策略,提高热度和销量”也没有错;

但一个玩具卖得如此之火,价格如此之高,还是出乎很多人的预料。从营销和运营角度看,迪士尼可取之处甚多,但持续的“饥饿营销”,造成的价格高开高走并不可持续。

毕竟,世界上没有多少傻子。旱地里的韭菜,割了是很难再长的。

编辑/刘典一
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