营收利润双下滑，香飘飘再难突出重围？

“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先”，香飘飘早年的广告词相信大家都耳熟能详。作为知名奶茶品牌，香飘飘在中国奶茶市场刚起步之际就以雷霆手段独占鳌头，就算与同期周杰伦代言的优乐美奶茶竞争，甚至也能略胜一筹。

然而，曾经引领奶茶市场的头部企业现如今的日子却不太好过。

辉煌不再，首次营收利润双降

近日，有消息称香飘飘发布了2021年年度报告以及2022年第一季报。年报数据显示，香飘飘2021年全年营收34.66亿元，相比2020年的37.61亿元营收，同比下降7.83%；较2020年净利润，2021年净利润大幅度下降37.9%，达2.23亿元。

图源：年报

本次年报出现的营收、利润双下滑现象在香飘飘历年的财报中实属首次，称之为最惨年报也着实不为过。

2017年香飘飘在香港上市，从近几年营收来看，2019年香飘飘营收达到峰值，2020年营收虽有下降，但单看净利润，情况不算糟，因为彼时净利润创下历史新高达3.6亿元。直到今年，净利润下降幅度创下历史，这一事实突然让人觉得香飘飘可能真的面临危机，香飘飘的辉煌还能再现吗？

10年猛砸66亿销售费用

财报中还有一项数据值得注意，经整理发现香飘飘在10年内累计花费66亿元用于销售，其中2019年到2021年，香飘飘费用分别为9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元，虽说整体上有下降的趋势，但与之相比，研发成本似乎不值一提，2019年到2021年的研发费用分别为3103万元、2342万元和2805万元，在当年的营收占比甚至都达不到1%。

香飘飘在营销上可谓下足了苦功夫。单从重金聘请代言人来看，他们通常选择当红男星做代言人，比如17年的陈伟霆、19年的王俊凯、21年的王一博，这些男星的共同点在于都拥有巨大流量，对年轻人群体有一定的吸引力和号召力，从中也足以看出香飘飘选择代言人的标准和意图，他们希望能够借助流量明星的光圈来吸引更多年轻受众，当然这类受众大部分可能来自于明星的粉丝群体，毕竟粉丝经济的力量不可小觑。

图源：企业供图

除此之外，香飘飘不断在热播电视剧、综艺节目中植入大面积广告，还举办一系列的营销活动拉动消费，不止如此，各大社交平台抖音、小红书等也都能看到香飘飘的推广。

香飘飘的路在何方？

纵然营销手段再高明，如果产品做的不能让大众满意，岂不是本末倒置？香飘飘用于产品研发的费用远比不上营销费用，这在一定程度上也导致了“最惨年报”的产生。整合众多网友的反馈，香飘飘的口味不符合大众喜好这点早已被诟病许久，甚至不少网友直言难喝吐槽包装难看过时。如果继续放任费用花在营销上，不在产品创新上发力，数据可能只会更加难看。

从香飘飘主营产品上看，新推出的“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO 牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶都在表明香飘飘积极入局液体奶茶市场。但由于现制奶茶的冲击，即饮品奶茶主导的奶茶市场快速萎缩。加之当代年轻人追求健康的风向，让工业化奶茶不如现制奶茶受欢迎。

再者，现制奶茶市场的各个价位都已被抢占先机，香飘飘的价格优势也微不足道。况且，如今奶茶界内卷严重，各大品牌争先恐后地出新品、搞促销，香飘飘在产品种类上更加不占优势。

综上，香飘飘面临着诸多挑战，如果不加以预防作出反应，或许“最惨”财报只是一个开始。