营收利润双下滑,香飘飘再难突出重围?

摘要:“一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年,全国销量领先”,香飘飘早年的广告词相信大家都耳熟能详。作为知名奶茶品牌,香飘飘在中国奶茶市场刚起步之际就以雷霆手段独占鳌头,就算与同期周杰伦代言的优乐美奶茶竞争,甚至也能略胜一筹。

 

“一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年,全国销量领先”,香飘飘早年的广告词相信大家都耳熟能详。作为知名奶茶品牌,香飘飘在中国奶茶市场刚起步之际就以雷霆手段独占鳌头,就算与同期周杰伦代言的优乐美奶茶竞争,甚至也能略胜一筹。

然而,曾经引领奶茶市场的头部企业现如今的日子却不太好过。

辉煌不再,首次营收利润双降

近日,有消息称香飘飘发布了2021年年度报告以及2022年第一季报。年报数据显示,香飘飘2021年全年营收34.66亿元,相比2020年的37.61亿元营收,同比下降7.83%;较2020年净利润,2021年净利润大幅度下降37.9%,达2.23亿元。

图源:年报

本次年报出现的营收、利润双下滑现象在香飘飘历年的财报中实属首次,称之为最惨年报也着实不为过。

2017年香飘飘在香港上市,从近几年营收来看,2019年香飘飘营收达到峰值,2020年营收虽有下降,但单看净利润,情况不算糟,因为彼时净利润创下历史新高达3.6亿元。直到今年,净利润下降幅度创下历史,这一事实突然让人觉得香飘飘可能真的面临危机,香飘飘的辉煌还能再现吗?

10年猛砸66亿销售费用

财报中还有一项数据值得注意,经整理发现香飘飘在10年内累计花费66亿元用于销售,其中2019年到2021年,香飘飘费用分别为9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元,虽说整体上有下降的趋势,但与之相比,研发成本似乎不值一提,2019年到2021年的研发费用分别为3103万元、2342万元和2805万元,在当年的营收占比甚至都达不到1%。

香飘飘在营销上可谓下足了苦功夫。单从重金聘请代言人来看,他们通常选择当红男星做代言人,比如17年的陈伟霆、19年的王俊凯、21年的王一博,这些男星的共同点在于都拥有巨大流量,对年轻人群体有一定的吸引力和号召力,从中也足以看出香飘飘选择代言人的标准和意图,他们希望能够借助流量明星的光圈来吸引更多年轻受众,当然这类受众大部分可能来自于明星的粉丝群体,毕竟粉丝经济的力量不可小觑。

图源:企业供图

除此之外,香飘飘不断在热播电视剧、综艺节目中植入大面积广告,还举办一系列的营销活动拉动消费,不止如此,各大社交平台抖音、小红书等也都能看到香飘飘的推广。

香飘飘的路在何方?

纵然营销手段再高明,如果产品做的不能让大众满意,岂不是本末倒置?香飘飘用于产品研发的费用远比不上营销费用,这在一定程度上也导致了“最惨年报”的产生。整合众多网友的反馈,香飘飘的口味不符合大众喜好这点早已被诟病许久,甚至不少网友直言难喝吐槽包装难看过时。如果继续放任费用花在营销上,不在产品创新上发力,数据可能只会更加难看。

从香飘飘主营产品上看,新推出的“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO 牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶都在表明香飘飘积极入局液体奶茶市场。但由于现制奶茶的冲击,即饮品奶茶主导的奶茶市场快速萎缩。加之当代年轻人追求健康的风向,让工业化奶茶不如现制奶茶受欢迎。

再者,现制奶茶市场的各个价位都已被抢占先机,香飘飘的价格优势也微不足道。况且,如今奶茶界内卷严重,各大品牌争先恐后地出新品、搞促销,香飘飘在产品种类上更加不占优势。

综上,香飘飘面临着诸多挑战,如果不加以预防作出反应,或许“最惨”财报只是一个开始。

编辑/汪媛
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