后浪汹涌,B站的扩张需要新商业模式

摘要:一个很有意思的数据,B站Q2季度净收入同比增长70%,毛利润同比增长140%,但整体亏损却同比扩大81%,达到5.67亿。

汹涌的后浪如潮水般袭来,B站朝着未来狂奔,渴望着发展与扩张。8月底,哔哩哔哩官方正式发布Q2季度财报,其中营收同比增长70%至26.2亿元人民币,MAU同比增长55%达1.72亿,DAU同比增长52%达5100万,月均付费用户同比增长105%达1290万。

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一个很有意思的数据,B站Q2季度净收入同比增长70%,毛利润同比增长140%,但整体亏损却同比扩大81%,达到5.67亿。

原因是营销支出的大幅增长,同比增长181%,高达6.75亿元。效果却不怎么样,尽管B站的月活、日活、付费用户的同比增长数据都非常出色,从环比来看却呈现小幅度下降的情况。

一直以来,B站都是中国互联网社区里特殊的存在。小众、二次元、动漫、番剧、鬼畜,甚至是“同性交友网站”,过去的B站身上贴着很多标签,虽然有着独树一帜的内容氛围,但总体而言,还是属于圈地自萌,一群有着共同爱好的人,聚集在主流社会之外的一个小角落里。

然而,市场是残酷的,企业在发展过程中,如同逆水行舟,不进则退。

这就带来了一个悖论,B站用户希望平台维持现有的圈子,始终成为他们心中的“二次元净土”,但B站想要在激烈的互联网竞争中存活下来,就需要不断地追求新的增长,通过“破圈”来扩大自己的影响力。

一年多来,我们看到了B站越来越多的“破圈行动”,大量资金被投入到营销推广中。我2014年开始接触B站,当时完全是通过二次元爱好者的自发推荐才知道,很少会在外界看到B站的广告。

而自从“破圈三部曲”《后浪》、《入海》、《喜相逢》的营销成功,我在越来越多的平台上看到了B站的广告。从知乎,到电视,再到电梯,B站似乎无处不在。整个的B站的基调也出现了变化,从原来的二次元社区转变为泛互联网内容社区。

在2020年Q1季度中,B站破圈营销是卓有成效的,月活、日活、付费用户等数据都呈现出大幅增长,为什么Q2季度反而会负增长呢?

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一方面是疫情对于在线视频的业务红利期已过,另一方面则是B站的用户增长已经开始触摸天花板。市场是有极限的,只不过在疫情期间被特殊扩大了,现在疫情影响基本消除,整体份额也就回归正常。

B站想要扩大商业影响力,就必须从其他方面入手,最关键的便是用户流量的稳定与转化。在中国互联网圈,B站是最接近YouTube的视频社区,但它缺少一个重要的商业化模块——贴片广告。

B站曾经是二次元小众圈子,创始人出于种种考虑,曾经承诺永远不加贴片广告。这算是B站的核心竞争力之一,面对其他视频网站,动辄60秒甚至120秒的开头广告,B站的观看体验实在好太多了。

但也这也意味着,B站丧失了视频网站流量变现的主要商业化形式,以至于每年都是靠游戏收入撑着,网站则长期处于亏损状态。

YouTube的广告形式是一种非常成熟,并且双赢的商业模式。网站可以从广告商那赚到大笔收入,视频创作者也能分享广告主收益,激发出更大的创作热情。

人都是要赚钱的,不能指望每一个UP主都用爱发电,单靠B站的激励补贴计划,无法构建出良好的创作生态。上半年,B站就出现过一批UP主被其他平台高价挖走的情况,其中不乏一些头部创作者。

B站的扩张,亟需探索出一种区别于其他视频网站的新型广告模式。目前为止,B站尝试的核心模式分为两种。

一是在视频之外的其他模块增加贴片广告,包括首页广告位、APP开屏广告、视频栏旁边的推荐位等等;二是以UP打造出的个人IP来发展广告业务,B站作为平台提供UP和品牌对接的系统性服务,推出花火UP主商业平台。

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其中,如何平衡创作内容和广告内容,也是需要解决的问题。不同UP主的粉丝,差异性很大。有的粉丝看见UP主“恰饭”会感到高兴,认为有收益,后续还会能更好地产出内容。有的粉丝则非常讨厌UP主“恰饭”,甚至会直接取关。

2020年Q2季度,B站的广告收入约为3.5亿,同比增长108%。B站对于广告业务的探索初显成效,但未来如何,还需要时间来检验。

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编辑/倪雨
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