后浪汹涌，B站的扩张需要新商业模式

汹涌的后浪如潮水般袭来，B站朝着未来狂奔，渴望着发展与扩张。8月底，哔哩哔哩官方正式发布Q2季度财报，其中营收同比增长70%至26.2亿元人民币，MAU同比增长55%达1.72亿，DAU同比增长52%达5100万，月均付费用户同比增长105%达1290万。

一个很有意思的数据，B站Q2季度净收入同比增长70％，毛利润同比增长140％，但整体亏损却同比扩大81％，达到5.67亿。

原因是营销支出的大幅增长，同比增长181％，高达6.75亿元。效果却不怎么样，尽管B站的月活、日活、付费用户的同比增长数据都非常出色，从环比来看却呈现小幅度下降的情况。

一直以来，B站都是中国互联网社区里特殊的存在。小众、二次元、动漫、番剧、鬼畜，甚至是“同性交友网站”，过去的B站身上贴着很多标签，虽然有着独树一帜的内容氛围，但总体而言，还是属于圈地自萌，一群有着共同爱好的人，聚集在主流社会之外的一个小角落里。

然而，市场是残酷的，企业在发展过程中，如同逆水行舟，不进则退。

这就带来了一个悖论，B站用户希望平台维持现有的圈子，始终成为他们心中的“二次元净土”，但B站想要在激烈的互联网竞争中存活下来，就需要不断地追求新的增长，通过“破圈”来扩大自己的影响力。

一年多来，我们看到了B站越来越多的“破圈行动”，大量资金被投入到营销推广中。我2014年开始接触B站，当时完全是通过二次元爱好者的自发推荐才知道，很少会在外界看到B站的广告。

而自从“破圈三部曲”《后浪》、《入海》、《喜相逢》的营销成功，我在越来越多的平台上看到了B站的广告。从知乎，到电视，再到电梯，B站似乎无处不在。整个的B站的基调也出现了变化，从原来的二次元社区转变为泛互联网内容社区。

在2020年Q1季度中，B站破圈营销是卓有成效的，月活、日活、付费用户等数据都呈现出大幅增长，为什么Q2季度反而会负增长呢？

一方面是疫情对于在线视频的业务红利期已过，另一方面则是B站的用户增长已经开始触摸天花板。市场是有极限的，只不过在疫情期间被特殊扩大了，现在疫情影响基本消除，整体份额也就回归正常。

B站想要扩大商业影响力，就必须从其他方面入手，最关键的便是用户流量的稳定与转化。在中国互联网圈，B站是最接近YouTube的视频社区，但它缺少一个重要的商业化模块——贴片广告。

B站曾经是二次元小众圈子，创始人出于种种考虑，曾经承诺永远不加贴片广告。这算是B站的核心竞争力之一，面对其他视频网站，动辄60秒甚至120秒的开头广告，B站的观看体验实在好太多了。

但也这也意味着，B站丧失了视频网站流量变现的主要商业化形式，以至于每年都是靠游戏收入撑着，网站则长期处于亏损状态。

YouTube的广告形式是一种非常成熟，并且双赢的商业模式。网站可以从广告商那赚到大笔收入，视频创作者也能分享广告主收益，激发出更大的创作热情。

人都是要赚钱的，不能指望每一个UP主都用爱发电，单靠B站的激励补贴计划，无法构建出良好的创作生态。上半年，B站就出现过一批UP主被其他平台高价挖走的情况，其中不乏一些头部创作者。

B站的扩张，亟需探索出一种区别于其他视频网站的新型广告模式。目前为止，B站尝试的核心模式分为两种。

一是在视频之外的其他模块增加贴片广告，包括首页广告位、APP开屏广告、视频栏旁边的推荐位等等；二是以UP打造出的个人IP来发展广告业务，B站作为平台提供UP和品牌对接的系统性服务，推出花火UP主商业平台。

其中，如何平衡创作内容和广告内容，也是需要解决的问题。不同UP主的粉丝，差异性很大。有的粉丝看见UP主“恰饭”会感到高兴，认为有收益，后续还会能更好地产出内容。有的粉丝则非常讨厌UP主“恰饭”，甚至会直接取关。

2020年Q2季度，B站的广告收入约为3.5亿，同比增长108％。B站对于广告业务的探索初显成效，但未来如何，还需要时间来检验。

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