揭秘农夫山泉发家史:从“有点甜”到很有钱

摘要:农夫山泉,有点甜

“农夫山泉有点甜”

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”

“茶π,自成一派”

当这几句非常熟悉的广告语在你耳边响起时,你一定会联想到农夫山泉。

今日,农夫山泉登陆港交所。发行价为21.5港元/股,介于招股价19.5元至21.5元的上限。开盘价为39.8港元,较发行价暴涨85.12%,市值达4452.92亿港元。

其创始人钟睒睒的个人财富一夜之间急剧增加。按照农夫山泉与万泰生物当前的市值,以及钟睒睒的各自持股比例计算,钟睒睒的整体身价或已达4000亿元,跻身中国第一大富豪。

一直以来,“大自然的搬运工”是农夫山泉着力打造的市场形象,但实际上,相对于“搬运工”概念来说,农夫山泉更像是“大自然的印钞机”。

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招股书清楚地显示了农夫山泉卓越的赢利能力:2017年收益174.91亿元、2018年收益204.75亿元、2019年收益240.21亿元,年复合增长率为17.2%。

近三年实现的净利润分别为33.85亿元、36.12亿元和49.54亿元,年复合增长率为21.0%。

2019年农夫山泉净利率上升到22.8%。而我国软饮料行业的平均净利率只有9.6%,远高于行业平均水平。

而60%的毛利率让农夫山泉再次走入聚光灯下,一直低调的掌门人钟睒睒也终于浮出了水面。

“有点甜”背后的故事

据江湖传言,钟腅腅是一个颇负传奇色彩的人物。在那个特殊的年代,出身书香门第的钟腅腅在小学五年级被迫辍学,下放做了泥瓦匠。在他23岁那年,高考终于恢复,急于改变命运的钟腅腅接连参加了两次高考,却都名落孙山,第三次才终于考上电大。在报考《浙江日报》记者的日子里,他结识了同样两次高考失利的马云,二人惺惺相惜,互相鼓励。或许是钟腅腅考取记者的消息鼓舞了将要支撑不住的马云,当年的马云也考上了大学。

五年记者生涯,让钟腅腅开拓了眼界,积累了人脉和资源。当然,后来他经商中时不时流露的人文情怀、写广告、讲故事的超凡能力,或许也缘于此段经历。

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九十年代初,钟腅腅率先从《浙江日报》辞职下海,前往海南创办《太平洋邮报》。最终,因为私营日报的刊号难以企及,这份浪漫主义的书生情怀被扼杀在了萌芽状态。随后种蘑菇、卖窗帘、经销娃哈哈口服液,几经折腾后,他才终于成功赚到了人生第一桶金。

1996年9月,钟睒睒创办了农夫山泉的前身,浙江千岛湖养生堂有限公司。彼时,饮用水市场上纯净水正是大行其道之时,老牌“饮用水”娃哈哈、康师傅、怡宝正在争相标榜自己的产品,后起的钟腅腅完全处于劣势。然而,高超的讲故事能力却让他突破了重围。

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2000年,钟腅腅高调宣布:停止旗下所有纯净水业务,全面转产天然水,原因是“纯净水对健康无益”。这个颠覆性的概念引发了饮用水行业的大地震。为了讲好这个故事,钟腅腅以广告片的形式,将水仙花、金鱼等分别放在纯净水和天然水中进行了公开实验,以证明天然水才是最好的。随后,其亲自撰写的广告词“农夫山泉有点甜”横空出世。“这则广告词成功击中了广大消费者,逐步使天然水的概念成为了饮用水市场的主流,农夫山泉由此逆势翻盘。

或许是早就预料到了天然水与纯净水的混战。混战开始前,钟腅腅便先下手为强,买断了浙江千岛湖20年的独家开发权。随后,农夫山泉不断开拓水源地资源。时至今日,农夫山泉的水源地已经包括长白山、武陵山、峨眉山、大兴安岭。总之,哪里山清水秀,风景独好就买断哪里。买买买之余,广告达人钟腅腅也没闲着,又自撰了相关配套广告词:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”

2007年,农夫山泉和康师傅为争夺全国市场,展开了激烈的价格战。为了打破价格僵局,故事高手钟腅腅推出“水种概念2.0版”——弱碱性水更有利于健康。据媒体当时报道,农夫山泉在全国各大媒体上刊登“饮用水酸碱度测试”的广告,并安排大批促销人员在商场、大街小巷免费派发测试试纸。

一顿操作猛如虎,“弱碱性水”的故事产生了轰动效应:人们发现除了农夫山泉等少数几个品牌外,其他大部分瓶装饮用水都呈酸性。经此一役,康师傅瓶装水的市场份额下跌超过5个百分点,而农夫山泉的市场份额却上升了0.7%。

尽管后来酸碱体质理论被证明是伪科学,但并不影响农夫山泉的辉煌战绩:获得了10年的发展红利。

经过这几场大战,农夫山泉“乱拳打死老师傅”,将娃哈哈、康师傅等巨头一一挑落马下,2012年至2019年,农夫山泉连续八年雄据饮用水龙头老大之位。

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尽管如此,针对不同人群和不同场景,钟腅腅的故事依然层出不穷。针对年轻人,他在讲“维他命水”的故事;针对老年人,他在讲“锂水”的故事;针对运动人群,他在讲“运动盖矿泉水”的故事;针对婴幼儿,他在讲“无菌天然水”的故事;在网易云音乐,他在讲“人生百味”的故事;在故宫,他在讲“帝王水”的故事……

在农夫山泉的发展过程中,钟腅腅讲故事、写广告的能力可以说是超凡脱俗。他将不会说话的大自然当卖点,玩了一出炉火纯青的“天然垄断、老天爷赏饭吃”的戏码,以令人拍案叫绝的广告词筑就了产品的护城河。故事背后,是对人性和消费心理的深刻洞察和把握,故事的前方,是水源地资源的扩张,产品线的扩张,渠道的优化以及品牌矩阵的布局。

从“有点甜” 到 “很有钱”,从“大自然白搬运工”到“大自然的印炒机”,农夫山泉的高估值,钟腅腅的高身价,绝对不只是讲了多少个故事,做了多少条广告那么简单。

“每一滴水,都有它的源头”这句由古诗演化而来的广告词,就是对农夫山泉的过去、今天和未来的最好的诠释。

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编辑/李雨桐
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