品牌营销切勿“好面子”,月饼IP合作款礼盒套路多

摘要:中秋节即将到来,月饼销售的旺季又来了。

中秋节即将到来,月饼销售的旺季又来了。

很多消费者都有一个疑问:看似花样繁多的月饼礼盒,但其实口感吃起来千差万别,我们花高价购买月饼包装,算不算交智商税?

这背后其实反映了高利润和低准入门槛造成的竞争困局。

在中华传统节日衍生的消费场景当中,月饼算得上是非常特殊的产品了,作为节日馈赠礼品,月饼一度被炒至天价,尽管高定价风气近年来有所抑制,但对于节令性产品来说,盈利的模式依然以节日带来的高溢价为核心。

然而月饼制作工艺本身并不复杂,月饼产品又时令性很强,越来越多品牌都选择在中秋节前后跨界月饼行业,喜茶、星巴克、大董、小罐茶……这些网红品牌自带流量,产品本身结合月饼也更具新奇感,再加上独特精致的包装,跨界品牌成功分得了月饼市场的蛋糕。

同时,大闸蟹、茶礼、健康类礼品等也在不断分割中秋节礼市场。

如此背景之下,传统月饼也在谋求变局。

随着Z世代和95后消费力量崛起,品牌年轻化成为老品牌坐稳市场的痛点,而通过年轻化营销,迎合年轻世代的消费品味,则是一条应对水来堵水的办法。

具体的方法,一般是通过升级包装,融入“国潮”、“国风”等因素,同时调整产品的尺寸大小,来“焕新”品牌。

不过,简单的包装升级所取得的成效并不全尽如人意,尽管互联网原住民时代,消费者皆有看脸消费的趋势,但品牌的既定印象并没有得到改变,相反,越做越小的月饼和工业化原材料堆砌的口感,也让品牌变得不再有诚意。

另一种方式,则大多与跨界IP有关。

近年来,IP授权产品与品牌结合大热。这其中,有成功的案例,也有败得一塌糊涂的案例。如稻香村与《王者荣耀》合作的峡谷明月、五芳斋与漫威合作推广的流心糯月饼等。IP的高附加值与产品结合,被企业作为加速品牌年轻化布局的重要策略。需要注意的是,低价值的IP投入本身具有市场实验性,难以保证品牌合作效果,而高附加值的热门IP往往授权费用极高。

有业内人事透露,IP授权费用一般分四大类,A类售价一般为500-700万,B类在200-400万,C类在100-200万,D类在50-100万,像《王者荣耀》、《一人之下》这种受到年轻人青睐的超级IP,则根据合作模式的不同,IP授权甚至可达数千万不止。

那些能够进行IP合作的头部品牌证明,月饼产品确实暴利,但厂商将更高的成本投入到品牌,势必会相应减少在产品研发和品质服务上的力度。

这点消费者也能够很明显的感受到。所谓创新月饼、国潮礼盒,情怀礼盒,更多的依旧只是在外包装上下功夫,但产品本身的口感和工艺大同小异,去掉包装,都是一个味道。

相比之下,以元祖为代表的传统品牌面对潮流,更显理智与“佛系”。

创始于1981年的元祖,以传统工艺为核心,非常注重产品研发,其经典产品元祖雪月饼更堪称月饼界最早的“网红”产品。面对直播带货、网红,明星种草等营销策略和玩法的吸引,元祖也始终坚持不将过多精力和成本浪费在以销售为目的的营销上,而是不断改进口感。

近年来,元祖不断升级品牌口感,并研发出元祖星空、脆雪月、极月之光等特色产品,同时,数十年来倡导的低糖、抵脂、多汁、多纤、新鲜的健康食品路线与今年中秋所倡导的节俭、健康的月饼消费理念不谋而合。独特的口感是构成元祖高回购率的重要原因,元祖不仅改变着传统月饼产品在公众当中的刻板印象,也用味觉形成了独有的品牌印记。

在资本市场,元祖股份也一直表现平稳,从2020年上半年营收及资产负债情况来看,元祖股份在疫情危机下财务表现稳健,尽管部分线下门店因整体市场表现有所下行,但整体业务却比去年同期增长了2.66个百分点,这也证明了元祖以产品为核心的战略成功。

相比IP合作,元祖也更专注于长久经营自身的IP,而快消行业经营品牌的核心,就是围绕产品的口感和品质进行不断升级。

如今,越来越多品牌也慢慢意识到,IP跨界合作也确实只是“看上去很美好”。

在稻香村天猫旗舰店,《王者荣耀》合作款产品的月销量数据不过238件,事实证明,品牌一个不小心,就会花掉超乎想象的价钱,来帮少部分粉丝获取满足感,但对品牌本身则是付出远远大于收益,整体效果实难评述。

(稻香村天猫期间产品数据截取时间至2020.9.10)

过渡营销如双刃剑,快速催生品牌后,众多品牌又很快因内部驱动力不足迅速离场,但无可否认的是,这股“面子”之风依然是大多数品牌决策时,优先考虑的方案,也正因此,如元祖一般的“佛系”产品也正在面临这种矛盾的抉择。

是沉迷营销手段,用战术上的勤奋,来掩盖战略上的懒惰;还是应该维持匠心,选择牺牲当下的利润,来保证细水长流?这是一个问题。对于企业管理者,要如何看待品牌营销与专注产品研发之间的“面子”和“里子”问题呢?下方评论区,说出你的观点,我们一起来谈谈吧。

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编辑/赵惜然
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