瞧!好卷的咖啡赛道

童华兵

摘要:一切皆有可能。

12月27日,「星巴克被强制执行1087万」的消息被顶上了热搜。

不少网友表示不解,这点钱对「星爸爸」来说不是小意思么,这么还被强制执行了?难道不久前因为食品安全「翻车」的星巴克真不行了?

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「老」了要走下坡路

想要知道星巴克「行不行」,先要弄清楚星巴克是怎么火起来的。

1999年星巴克进入中国市场的时候,首家店开在了北京国贸。往后的十几年星巴克的选址也都在大城市的繁华地段,周围都是精英、都市白领,高大上的气质这不就来了。

当时大部分人对咖啡的认知只有「苦」和「速溶」,像星巴克这样的「高档咖啡馆」只存在电影或是电视剧里。在那个没有互联网的时代,星巴克就是贵、高端、上档次的代名词,还隐隐约约透着一股神秘色彩。以至于再后来的很长一段时间里,在星巴克消费成为了一种身份的象征。很多人为了一张朋友圈照片可以在星巴克排队几小时。

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星巴克一直自持身份,只存在于繁华地段或是写字楼附近。当瑞幸等互联网咖啡兴起后,星巴克在咖啡行业的市场份额不断遭到分食,不得不放下身段开始下沉到三、四线。

也许过年回家你就会发现,原来只有出现在北上广深繁华街头的星爸爸现在已经开在了你家附近,就是一杯平民咖啡。

没有了神秘色彩和洋品牌的优越感,星巴克在面对更加挑剔的消费者的同时,自身的管理模式却没有跟上,以至于搞出食品安全和员工管理等方面的问题,直接把自己一开始的营销重点给砸了。

所以也不是不行了,不过前进的步子确实慢了不少。

越来越多「新人」冒尖,星巴克如果不根据中国消费模式做出改变,这条路注定是往下的。

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咖啡行业的新星们

现在的上班一族,早起通勤、熬夜码字,可以说,打工人的命是咖啡给的。

咖啡对于打工人来说,是开机信号、是打气筒也是润滑油。

新生代消费者对咖啡的需求不断增加,越来越多的人看到了行业的红利。

星巴克在上海烘焙坊开业的2017年底,「资本鬼见愁」瑞幸在北京默默开了第一家店,随后两年的时间迅速火遍大江南北。从瑞幸强势入驻以来,咖啡行业迎来了三拨黑马。

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一批是以瑞幸为代表的互联网咖啡,不跟你谈什么就餐环境、第三空间,靠着融资的钱三天两头打「价格战」,海量的广告和咖啡折扣券直接送到消费者上手,一点也不带心疼的,有的就是资本。

一批是以Mstand 、Arabrca(%)为代表崛起的网红打卡圣地,还有很多小众但是拍照好看的小店,靠着精致的装修风格和上乘的咖啡口味吸引年轻人们打卡晒图。

还有一批是以三顿半为代表的精品速溶咖啡。靠着方便快捷、小巧精致,让咖啡离开咖啡馆依旧仪式感满满收割一大波消费者。加上冷热水或是牛奶都可以,让消费者随时随地得到一杯心仪咖啡,建立起了互联网咖啡的新格局。

如此多的品牌挤进咖啡赛道,暗示着咖啡行业仍是一块香饽饽,但竞争也愈发激烈。

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「内卷纷争」开始了

现在的消费者已经不是十几年前对咖啡一无所知的小白了,特别是一些「咖啡原住民」,他们对咖啡的要求不仅仅是「量」的变化,而是开始追求「质」的提升。

喝咖啡不仅仅是为了提神醒脑,在更多时候,口感、性价比、品质、便利性都成为了消费者选择的重要原因。

「咖啡自由」是咖啡消费者们的终极目标。

比如对于主打「快咖啡」场景线下咖啡店,消费者希望点单后能够快速出单,随拿随走;点外卖希望打个盹的功夫就能接到外卖小哥的电话。所以像瑞幸之类的品牌出现在了越来越多的写字楼附近,像瑞幸提供APP、小程序、外卖,甚至无人咖啡机,涵盖几乎人们能想到的所有购买方式。

对于一些速溶咖啡,消费者则希望可以多一些品质上的提高,足够便利的同时保证好喝,最好还能适应碎片化场景。于是三顿半等品牌利用冻干、冷萃技术,使用罐装包装,提供无论冷热水或是牛奶都可以直接泡开的便利。

不过很多品牌品质是上去了,价格也随之上调。实体店价格高的令人乍舌,年轻消费者开始转投「三顿半冻干咖啡粉」「永璞冷萃咖啡液」等新兴品牌。但这些精品速溶咖啡可不是曾经五毛一块的老大哥了。

天然健康、无添加,即溶、保鲜、还原咖啡本味等关键词使得咖啡的价格也是数一数二的。质量上卷起来了,但是价格没打下来,劝退一波消费者。可能一杯好喝不贵的咖啡可能才是更多人的需要。

根据伦敦国际咖啡组织数据显示,我国咖啡消费年均增速达15%,远高于2%的世界增速。

这么看来,或许中国的咖啡时代才刚刚到来,全面咖啡的时代或许离我们不远了。

如今的咖啡赛道热钱涌入,稍显拥挤,但是不断入场的选手似乎也在暗示着这条路上一切皆有可能。

 

编辑/赵丹
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