软饮业“无糖”战正烈，可乐放言干倒“元气”的底气何来？

虎年伊始，大家都将目光聚焦在东欧。

孰料，饮料行业战争已然硝烟四起。先是农夫山泉放言要“干掉元气森林”，紧接着，百事可口也插上一脚，说了同样的话。

声音最响的是还是可口可乐，有报道称，“在一次内部会议上，可乐说2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水。”

元气森林为什么这么遭“恨”？可乐为什么誓言放倒它，碳酸饮料巨头凭什么能干掉植物蛋白饮料？

这一切，还要从“糖”说起。

昔日“奢侈品”的没落

中世纪的欧洲，糖是奢侈品。在我国，很多时候糖也是稀罕物。

物质极大丰富之后，昔日被捧在手心里的糖，开始被人们抛弃。

1999年是糖的地位分水岭，雀巢、卡夫、可口可乐等食品行业巨头聚在一起开了个会，会议主题就是“控糖”。会议未起到多大效果，但掀起了“控糖”的讨论。

事实上，早在1982年可口可乐就推出第一款无糖产品“健怡可乐”（Diet Coke），但销量始终上不去。

即便在“控糖”会议之后，有些原本参与“控糖”的食品公司，为了让产品卖得动，甚至悄悄在配方中增加了糖含量。

随着全球肥胖人数的猛增，各国开始意识到“控糖”的重要性。纽约市长布隆伯格最早提出了关于“含糖汽水”的禁令：在纽约的餐厅等公共场所，禁止售卖16盎司（约合475毫升）以上的大瓶或大杯含糖汽水，违反规定将被处以200美元罚款。

之后，许多城市开始效仿纽约的做法。

影响最为深远的事件是，2014年1月，墨西哥对碳酸饮料征税，成为全球第一个施行“糖税”的国家，之后，欧美等多个国家加入征收“糖税”的队伍中。

我国于2016年5月，由国家卫生计生委提出“控制添加糖摄入量”。2017年的十八届五中全会的“健康中国”的国家战略中再度明确：加强营养干预、减糖降脂、健康化多元发展。

自此，“减糖”成为行业共识。

饮料品牌混打“0糖”战

非常凑巧，元气森林就是那个时候诞生的。

尽管元气森林玩了个文字游戏，故意混淆了“无蔗糖=无糖”的概念。

但挡不住它抓住了风口，成为饮料行业内的一匹黑马。由此，也揭开了这场关于中国品牌、消费者以及产业上下游的“无糖运动”。

一夜之间，当消费者再走进便利店时，满货架铺满了这款陌生的品牌名字，瓶身显目处写着“0糖0卡0脂”。

短短数年，这个陌生的饮料品牌就引起了全行业的关注，截至2019年末元气森林全年销售额就已达8.8亿元，随后销售业绩开始成倍往上翻。

到了2021年，元气森林仅线下销售收入就已高达75亿元，是两年前的10倍，预计全年销售收入突破100亿元。

伴随元气森林崛起的，是一众无糖饮料品牌的集中爆发，商场硝烟味渐浓。

2020年7月，喜茶推出添加赤藓糖醇的0糖0脂气泡水“喜小茶”，定价每瓶5.5元，直接对标元气森林。紧接着奈雪、米芝莲、COCO等纷纷降低含糖量。同为新式饮品玩家的奈雪的茶，也在当年推出了“0卡糖”，消费者可在下单时按需自行选择添加。

随后，伊利上市了伊然乳矿气泡水，以“0糖0卡0脂”为核心卖点；统一的茶霸饮料新品里再次推出高端无糖茶饮；健力宝、娃哈哈，也随着跟进，主推“0糖0脂”概念饮料。

一时间，超市里挤满了无糖饮品，它不再是一种小众产品，伴随着健康热潮的风靡，扩张势头无法阻挡。

可乐携“植白说”加入赛道

在饮料圈，可口可乐是个神奇的存在。它是唯一一款将品类名称注册成为公司商标的企业。更令人称奇的是，就这么一个骨子里浸着可乐味的，专为可乐而生的可口可乐，却说要卖植物奶饮料了。

原因很简单，就是为了仰合“无糖”时代。

其转型过程很有意思。

在2012年的时候，可口可乐的全年营收是480.17亿美元，形势大好。可谁也没想到，就从第二年开始，可口可乐迎来了六年的负增长，到2018年全年营收只有318.56亿了，利润下滑了33%。

出现如此严重的利润下滑，就要一定找到原因，是市场导致的还是领导人能力出了问题，谁来为此事负责？

找来找去，结论是谁也不用负责，业绩下滑的原因是消费风向变了：全球的确掀起了一股健康生活的风尚，碳水化合物、糖、脂肪等，突然变得不招人待见了。

表面上看，这是推卸责任，但像可口可乐这样的国际性大公司，在这种关键性问题上是不可能犯错的。

为了应证结论，可口可乐在2019年推出了无糖可乐。果然，推出当年业绩就出现了正增长，虽然第二年出现了小幅下滑，初步判断是受疫情的影响。当他们把这个方案坚持到2021年的时候，答案就很清晰了，全年利润达到了387亿美元。

所以，当这个答案一清晰，可口可乐就迅速调整方向，推出自己的植物基饮料，分别在线上的京东、天猫和抖音上开设了他们的专卖店。

新品整个配方都换了，再叫“可乐”好像有点不对劲，于是他们另外起了个名字，叫“植白说”。

放倒“元气”的底气

回到主题，众品牌为何要“干掉”元气森林？

对农夫山泉来说，元气森林在2021年线下投放冰柜，抢占其线下终端的位置，本身就是“宣战”，这才有了钟睒睒发起的“天降财神”狙击战，用真金白银对元气林林进行围攻，提出“店家只要把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜，就能获等量长白雪矿泉水”。

与农夫山泉的擦抢走火不同，元气森林主打的气泡水触动了可口可乐和百事可乐的命根。

在品类上，气泡水和可乐具有相似性。两乐最担心的是，如果元气森林继续宣传含糖饮料不健康，加上父母对孩子的管控，可乐很有可能会在下一辈孩童中失去记忆力。

而在气泡水市场，元气森林也面临着农夫山泉、娃哈哈等多方面的产品压力。这是元气森林犯“众怒”的原因。

（元气的竞品均是巨无霸）

事实上，元气森林本身也很脆弱。

首先，无糖饮料的准入门槛并非高不可攀，基于软饮行业产品研发以及供应链管理等核心综合实力的比拼令产品的更迭速度极快，“今年风靡一时的热销爆款，明年可能就不香了”成为常态。

其次，元气森林目前除了气泡水本身，再没有其他产品对市场进行有效保护。换句话说，元气森林既无技术优势，也无护城河。

更何况，还有来自快消巨头从资本实力、品牌底蕴到产业链、渠道、营销各个板块的围追堵截。

在多重压力之下，元气森林正在遭遇一个极其艰难的时期，像极了塞伦盖蒂草原上的羚羊！