开出3万家店之后，瑞幸进入“盈利大考”时刻

近日，瑞幸咖啡交出了一份“冰火两重天”的成绩单。财报显示，瑞幸2025年营收达到492.88亿元，同比大幅增长43%；净利润达到36亿元，同比增长21.8%。

从全年来看，这无疑是一场高歌猛进的胜利。然而当聚光灯转向第四季度，亮眼增长叙事之下却暗藏隐忧。第四季度，瑞幸出现了增收不增利的情况：期内营收同比增长32.9%至127.77亿元，净利润却同比暴跌39%至5.18亿元，营业利润率从上年同期的10.5%骤降至6.4%。

对于第四季度的利润承压，瑞幸在财报中给出明确原因，成本高企以及外卖大战引发的配送费用激增是核心因素。财报显示，四季度公司总运营费用达119.55亿元，同比增长38.9%。其中配送费用大幅激增94.5%至16.31亿元，主要原因是第三方外卖平台配送量出现大幅增长；与此同时，原材料成本、门店租金等运营成本也分别同比增长33.2%、32.8%，这与公司门店数量扩张、产品销量提升直接相关。

门店方面，财报显示，瑞幸咖啡第四季度净增门店1834家。截至2025年末，瑞幸全年净增门店8708家，门店总数达31048家，同比增长39%。瑞幸咖啡一年新开的门店数，超过了星巴克中国的全部门店总数，扩张步伐仍未放缓。

值得注意的是，2025年瑞幸咖啡自营门店收入362.43亿元，同比增长41.6%；联营门店收入115.94亿元，同比增长49.7%，增速高于自营门店。联营模式正在成为瑞幸渗透下沉市场、分摊经营风险的关键抓手。

放眼整个行业，“万店竞赛”正愈演愈烈。2025年，幸运咖、挪瓦咖啡相继宣布门店数量破万，库迪亦在加速扩张。然而，进入“万店时代”，比拼的核心已从“谁开得快”转向“谁活得久”。规模逐渐变成入场券，效率和盈利才是最终考验。

与此同时，行业边界的消融，正在让竞争变得无孔不入。古茗大规模增设咖啡产品线，一度把咖啡价格压至2.9元；京东自营品牌“七鲜咖啡”在自家平台推出9.9元双杯美式套餐；好特卖部分门店也上线了低至3.9元的咖啡产品；华莱士更是推出9.9元咖啡月卡，最多可兑换210杯。

这些跨界玩家大多在原有领域深耕多年，供应链体系成熟、门店规模庞大，通过增设咖啡产品线轻量切入赛道。一旦模式走通，便可在短时间内快速复制，对既有市场格局形成显著压力。

当门店密度逼近天花板，当外卖平台的流量红利消退，当竞争对手开始用同样的效率逻辑进行反击，瑞幸必须证明自己不仅能开店，还能让每家店健康地赚钱。

未来的路径已经清晰：从“开更多店”转向“让每家店更健康地赚钱”，通过精细化运营提升单店效益。下半场的主题，不再是“更多”，而是“更好”。这对于已经站上巅峰的瑞幸来说，是一场更难打的仗。