“奶茶界霸主”争夺战—喜茶和奈雪竟然都输给了它

摘要:不知何时起,人们对“奶茶”这种饮品有了一种特殊的眷念,出门逛街、办公休闲都要喝上一杯奶茶,“喝奶茶”甚至成为了一种新型的社交活动。朋友们的情谊在一次次“一起喝奶茶”中逐渐加深。

不知何时起,人们对“奶茶”这种饮品有了一种特殊的眷念,出门逛街、办公休闲都要喝上一杯奶茶,“喝奶茶”甚至成为了一种新型的社交活动。朋友们的情谊在一次次“一起喝奶茶”中逐渐加深。

三足鼎立,蜜雪冰城突围

为了满足人们的需求,一家家奶茶巨头不断崛起,新型茶饮品牌也应运而生。目前,市面上形成了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶三足鼎立的状态。根据市场测算,喜茶的估值已超过160亿元(2020年2月数据),门店数为498家;奈雪的茶估值为60亿元(2018年3月数据),门店数为349家。

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然而,市场并不只以“品牌影响力”论英雄,喜茶和奈雪的茶之所以能够实现估值和门店数快速蹿升,一个最根本的原因在于它们均获得了数轮巨额融资,为大举扩张提供了稳定且强大的资金来源。真正决定一家茶饮企业是否能长久走下去的,还是其营收状况和利润规模。

据估算,喜茶在过去一年的营收达到了35亿元左右,奈雪的茶约为30亿元,而乐乐茶则在9.6亿元左右。从营收上来看,喜茶和奈雪的茶加起来也抵不过蜜雪冰城。2018年8月,蜜雪冰城门店数刚刚突破5000家,2019年却突破了了7500家,今年5月末,蜜雪冰城举行了第9500家门店的签约仪式,6月末,蜜雪冰城成为了第一个门店数突破万家的茶饮品牌。

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令人震惊的是,蜜雪冰城在2019年的营收接近65亿元,相当于两家巨头的总和。这个名不见经传的品牌是如何做到的呢?

主攻下沉市场,集中爆发

每家奶茶店都有自己独特的经营战略,蜜雪冰城也不例外。据分析,蜜雪冰城主攻三四线城市,覆盖全国31省343座城市,门店总数10197家,其中251家新店待营业。也就说全国686座城市,蜜雪冰城已经攻下了“半壁江山”。要知道,5月21日,它的全国门店数才6181家,不到2个月蜜雪冰城门店增长超过64%。

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据说,今年3至5月,是蜜雪冰城加盟商最忙的3个月,因为疫情原本很难拿到的位置或者很贵的铺位空了出来,才成就了蜜雪冰城的大扩张。

不难发现,蜜雪冰城采用的是“农村包围城市”的战略,许多人将它戏称为奶茶届的拼多多。不可置否,同样以三四线城市为目标的拼多多、趣头条等互联网企业也取得巨大成功,在绕开行业巨头的围追堵截的同时,还成功上了市。

茶饮市场的未来在哪里?

其实,中国的消费市场是金字塔形的,最大的市场不在上层,而是在下层。对于茶饮类产品来说,下沉市场才是一块真正的巨型蛋糕。

蜜雪冰城,不仅符合了下沉市场人群的口味与兴趣;更是削弱下沉市场人群对价格的敏感度,形成大量复购。

据悉,蜜雪冰城已经实现了“研产运销”于一体的商业模式,唯一要做的是不断扩大影响力,布局的门店越多,利润和影响力就越大,最后必将形成品牌的规模效应。

在不断扩张的同时,蜜雪冰城也非常注重门店的选址。

早期,蜜雪冰城往往会将门店开在三四线城市的学校周边、交通周转点、商超综合体、步行街等客流量巨大的位置,但只有客流量巨大这一点还不够,蜜雪冰城想要吸引的还是学生及年轻人群体,而这些位置,通常是学生及年轻人聚集的地方。

在茶饮市场上,蜜雪冰城的存在感虽然不如喜茶、奈雪的茶等网红品牌,但其优势在于平价6元左右一杯的茶饮和3元一支的冰淇淋,无论是学生及年轻人群体还是其他下沉市场用户却都能消费得起。在各大茶饮品牌进军一二线城市,抢占高端市场的时候,蜜雪冰城却一直在被大多数人忽略的三四线城市默默耕耘,并牢牢地把握住了目标群体的需求,获得了稳定受众。强大的盈利能力让它在今年在一二线城市也实现了极速扩张。

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如今,喜茶等品牌也越来越重视下沉市场,因此,为了维持原本的品牌调性,同时又能兼顾下沉市场,喜茶于2020年4月前后孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定价在6-15元之间,比喜茶便宜一半,主打平价饮品。奈雪等茶饮品牌也在资本的助力下不断布局三四线城市。

在越来越多茶饮下沉的形式下,如何继续守住优势是蜜雪冰城亟需面对的问题,如何守住稳定的消费群体,将成为留住消费者的关键。

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编辑/李雨桐
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