服装品牌大搞联名,百元买的是高街还是情怀?

童华兵

摘要:10月21日下午一时许,老牌国民男裤品牌在其微博账号上宣布与前GUCCI设计师Davide Marello联名演绎经典“小黑裤”。消息中称该设计师极其擅长设计富有艺术感的印花,此次设计中也会将印花与男裤相互结合。消息一经曝光,短短数小时就收获了近30万的阅读数量,但寥寥可数的讨论数也反映出消费者似乎对服装品牌大搞联名的常见操作产生了麻木情绪。

10月21日下午一时许,老牌国民男裤品牌在其微博账号上宣布与前GUCCI设计师Davide Marello联名演绎经典“小黑裤”。消息中称该设计师极其擅长设计富有艺术感的印花,此次设计中也会将印花与男裤相互结合。消息一经曝光,短短数小时就收获了近30万的阅读数量,但寥寥可数的讨论数也反映出消费者似乎对服装品牌大搞联名的常见操作产生了麻木情绪。

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阅读数达到26万,但只有334条讨论参与其中

服装联名热潮一度让很多服装品牌享受到跨次元合作的红利。2019年6月,日本服装品牌优衣库与美国街头艺术家KAWS合作系列发布的首日,消费者用行动的力量演绎了IP联名的狂热。据悉,当时优衣库和KAWS联名的100万件服装在上市当天全部售罄,甚至出现大量黄牛将其最高炒至原价的8倍,这幅场面一度被当时的网友调侃为真人版“釜山行”。但今年9月。优衣库再次和KAWS合作发布新系列时,记者在江苏地区最大的优衣库门店并未感受到消费者的狂热情绪,除了今年夏季江苏地区爆发疫情的这个客观因素确实对其门店销售额产生了消极影响外,这一现象也体现了消费者对服装品牌和艺术、高街品牌联名的“炒冷饭”行为已越来越不感冒。

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街头潮玩联名款服饰

反观市面上一些充满反差的跨界联名合作已通过打起感情牌从而收割了一波消费者情怀的红利,比如说太平鸟和饿了吗;李宁和中国日报;乐町和大白兔奶糖等,这些IP充满了对当下主力消费者极具诱惑的情怀元素:还记得大学时一起叫外卖的室友吗?还记得小时候从家门口的报箱里取日报的早晨吗?还记得小时候怎么也吃不腻的白兔奶糖吗?

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大白兔奶糖是许多90后的童年回忆

近两年来,许多服装品牌不再一味联名大牌IP,而是频繁推出包括漫威系列、海贼王等电影、动画类情怀IP,这些IP联名在年轻消费群体中引起了不少话题量的同时也取得了不错的销售反响。结合现有情况看,面对服装行业动不动大搞高街联名的操作,消费者不再寄托于百元就可以买到高街品质,而开始逐渐呈现出为情怀买单的趋势。面对如今消费者更加个性化的消费需求,如何利用IP联名这一商业合作模式更好地达成销售目标确实值得品牌方们花点时间好好深思一番。

编辑/赵晓琦
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