瑞幸珠玉在前，德芙与茅台联名能否赶超？

“酱香拿铁”余温未散，茅台又开启了新一轮联名。9月14日，贵州茅台和德芙同时官宣，将于9月16日推出酒心巧克力。官宣之后，相关话题迅速登上热搜。

十天之前，瑞幸与茅台联名大获成功。联名款咖啡“酱香拿铁”上市之后，首日销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元，双方名利双收引爆关注。瑞幸珠玉在前，德芙能否赶超？

答案或许是不能。酱香拿铁的爆红，来源于反差感。

一个是白酒天花板，一个是平民咖啡；一个让人上头，一个令人清醒。两者联名全面激发了消费者的猎奇心和好奇心。同时花不到20元就能尝到价值数千元的茅台，更是让人蜂拥而上。正如网络热语所说：“瑞幸，人生中的第一杯茅台”。

这杯打破认知与想象的酱香拿铁，让瑞幸赚得 盆满 钵满，也让茅台在年轻人中又一次火出圈。

而酒心巧克力这个产品由来已久。品牌跨界联名主打的就是一个出其不意，茅台与德芙即将推出的酒心巧克力，新鲜感尚有，颠覆感不足。第一波出来也许销量不错，但后续复购率很难保证。而且巧克力更多是礼品属性，而不是消费属性。要赶超瑞幸，恐怕很难了。

不管联名产品销量如何，但茅台永远是赢家。在这一波波联名中，茅台热度越来越高。

酒企为何频频联名？

2022年里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，中国年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿，但仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。

为了迎合新生代消费群体，各大酒企一方面积极布局低度酒丰富产品矩阵，一方面开启跨界联名吸引年轻人的关注。今年5月，五粮液和永璞咖啡跨界合作推出了两款联名酒咖；舍得酒业联合法国健康食品品牌圣悠活推出了联名冰淇淋；泸州老窖跨界奈雪的茶推出了联名开醺礼盒……

在存量竞争时代，年轻人成为了各大酒企争夺的焦点。“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”茅台集团董事长丁雄军在多个场合反复提及“年轻”这个关键词。

今年上半年，贵州茅台实现营业收入709.87亿元，较去年同期增长19.42%；归母净利润达359.80亿元，同比增长20.76%。相较于茅台酒，联名带来的收入只是“九牛一毛”，但其产生的话题度、关注度、讨论度非常高。通过跨界联名，打破了刻板印象和固有圈层，让茅台开始进入年轻人视野。