国内首家门店数量破万，瑞幸咖啡如何实现逆风翻盘？

当平价代表反超资本巨头，是否代表国产咖啡迎来了新的发展契机？近日，瑞幸咖啡公布了2023年第二季度财报。报告显示，该季度瑞幸咖啡总净收入为62亿元人民币，同比增长88%；营业利润为11.73亿元人民币，营业利润率为18.9%，收益创历史新高。

截至第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。瑞幸咖啡超越星巴克，成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

造假事件，股权震荡

瑞幸咖啡成立于2017年10月，18个月后在美国纳斯达克火速上市，一度受到欧美机构投资者的热烈追捧。2020年1月17日，瑞幸咖啡股价最高达51.38美元，市值最高一度超过120亿美元。

好景不长，2020年4月，瑞幸自曝财务造假22亿，虚构了超过40%的收入以及大部分利润；6月，从纳斯达克退市，转至粉单市场交易。在退市后，几乎走向崩盘的瑞幸，通过外部融资和内部自救，解决了赔偿和债务问题，并重组管理团队、稳定股权结构。

浴火重生，大刀阔斧

近两年，看着瑞幸的市场数据一步步回升，外界不禁发出了同样的疑问：瑞幸是怎么翻身的？经过深度复盘，瑞幸在重整团队后第一时间针对运营、战略、营销多个层面进行了全方位调整，大力推进门店扩张的同时，通过“两加两减”提升业务效率。

“两加”是指增加快取店和加盟店。“两减”则是关掉亏损门店，停止规划外卖厨房店。由于咖啡外送的履约成本过高，外卖业务很难盈利，因此瑞幸逐渐走向自取为主、外卖补充的模式，往“快咖啡”的方向又进了一步。

升级营销观念，瑞幸也从过去大量盲目的广告投放中脱离出来，转头开始做专业社群化的运营拉新。例如，利用微信分享送咖啡由私域系统发券，把品牌和用户运营整合在一起的策略，进一步优化营销效果。

在消费端，“咖啡+奶茶”的产品策略，让瑞幸抓住了非咖啡爱好者、但有提神需求的群体。从2020年的厚乳拿铁，到2021年的生椰拿铁、丝绒拿铁，2022年的椰云拿铁、生酪拿铁，再到 刚刚走红的“中国茶咖”系列，爆款迭出的背后，也预示着瑞幸形成了体系化、数字化的研发机制。伴随强渠道的承接，持续上线的新品将给瑞幸创造源源不断的市场收入。

持续变革，加速扩张

今年4月起，瑞幸大肆推行起9块9的店庆活动。“产品销量持续增加、消费用户数再创新高、收入及利润数据持续向好”，在第二季度财报电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一称此次“9块9”促销反响超出预期。他还表示，瑞幸将把“9块9”活动长期坚持下去。这一举措，或许能够推动瑞幸进一步占领下沉市场，通过销量提升实现收入规模增长的目标。

短短三年，瑞幸在经历行业低谷后迎来了新一轮事业巅峰，昔日的造假丑闻也湮没在了快速更迭的市场浪潮中。这起轰动一时的财务造假事件，最终被认为是公司治理的问题，咖啡再度成为新消费投资的最热赛道。但走出造假泥沼的瑞幸，并不是高枕无忧。

更白热化的品牌竞争，促使咖啡市场形成了你追我赶的胶着态势。郭谨一表示，2023年下半年，瑞幸将持续加大投入，关注客户价值，将规模优势转化为对消费者的长期回馈。同时，也将进一步扩大瑞幸咖啡市场份额和品牌影响力，推动可持续的海外拓张，让全世界都能享受到中国咖啡品牌的高品质产品和服务。

与行业巨头星巴克相比，瑞幸的市场崛起之路，仍然有许多目标等待着进一步实现。未来，瑞幸能否重新转板上市一雪前耻？市场和资本都在拭目以待。