青花郎欲上市圈钱75亿,中国最富白酒家族身价涨至580亿?

摘要:赤水河畔,诞生中国两大酱香白酒,其中一个就是青花郎!这句神一般的广告词,让我每每听到都第一时间想到茅台,以及茅台镇上那些山寨酒厂!

赤水河畔,诞生中国两大酱香白酒,其中一个就是青花郎!

这句神一般的广告词,让我每每听到都第一时间想到茅台,以及茅台镇上那些山寨酒厂!


青花郎可劲涨价,零售商“亏本”赚吆喝

不过,我后来听某“国学大师”说,郎酒上述广告词是花重金买来的全新创意。

这个创意的核心就是,抱住白酒最粗大腿,以此来吹嘘自己,让消费者看见自家郎酒,就能第一时间想到,这酒是用茅台的水酿造的,茅台好咱就好!

但事实上,青花郎作为郎酒主打的高端白酒,其品牌附加值和影响力,根本无法与“茅五洋”抗衡。

这一点,从市场售价可见一斑。

郎酒曾公开表示,青花郎未来的目标价为1500元(茅台才1499),将在3年内分6次提价来实现此目标。

2019年郎酒上调青花郎单瓶出厂价约130元。据悉,目前青花郎出厂价已达909元。这一价格比经典五粮液出厂价889元还高20块钱,比飞天茅台出厂价989元低一点。

在抬价之后,郎酒便将青花郎市场零售指导价提高至1198元。不过这一指导价青花郎还难以企及。目前在京东平台,郎酒官方青花郎售价也仅为979元,仅比出厂价高70元。照此来看,各地经销商价格估计更低。

对此,有业内人士表示,青花郎的提价策略市场难以同步,品牌刚需不强,涨价已经导致消化不良。

毕竟青花郎品牌也就近几年才大力推广,过去赞助央视春晚的几乎都是红花郎。例如某年央视春晚,郎酒*红花郎,我最喜爱的春晚节目。

正因如此,青花郎在线下市场才屡屡吃瘪。据说很多专营店,青花郎售价都跌破900元,基本处于价格倒挂态势,也就是亏本卖。

而对于这一怪象,有经销商透露,之所以能“亏本卖”,是因为在青花郎出厂价涨价之前进行了补货,这才不至于出现亏本。否则,按照厂商定价,傻子都不会卖,傻子也不会买。


离奇买下国资酒厂,投资回报百倍上涨

说了这么多青花郎的“绯闻”,主要是想说说主打青花郎的郎酒股份。

最近,A股白酒板块一路高歌猛进,先后有五家白酒股票创出历史新高,他们似乎在享受着白酒的末日狂欢。

为啥说是末日狂欢?因为“郎来了”,此次“这匹郎”是带着大手笔来的,恐将改变白酒的市场格局。

近日,郎酒股份披露招股书,拟在中小板上市,计划融资约75亿元。若上市成功,郎酒背后的汪氏家族将成中国白酒行业最富家族。

既然是家族氏企业,那咱就先扒拉一下,这个白酒家族是咋诞生的?

据打听,郎酒的前身是国企,后来通过改制才成汪氏家族企业的。早在1998年2月,郎酒集团成立,先后收到四川省古蔺郎酒厂17420万元,古蔺县印刷厂50万元,四川仙潭酒厂500万元,四川古蔺制药厂30万元。

2001年底,古蔺县政府决定自2001年9月30日起,将四川省古蔺郎酒厂、古蔺县印刷厂、四川仙潭酒厂、四川古蔺制药厂持有的郎酒集团股权100%无偿划转给古蔺国资。随即,郎酒集团成古蔺国资全资子公司,四川省古蔺郎酒厂成为郎酒集团全资子企业。

截至2001年9月30日,古蔺国资持有的郎酒集团经评估的净资产为6.39亿元。其中4.9亿元净资产对应的产权份额转让给宝光集团,1.5亿元净资产对应的产权份额转让给郎酒集团工会,作为职工解除国企员工身份以及相关遗留问题的支付资金。

此后,郎酒集团改制,宝光集团出资1.8亿元成为郎酒集团全资控股股东,而宝光集团就是汪氏家族企业。

郎酒有着上千年的历史沉淀,作为四川地理标志的名酒,怎么就稀里糊涂的干不下去了呢?怎么就国退民进成家族资产了呢?而且还是国资“退干净”,民资“照饱吃”!

事实上,在那个年代,很多白酒都有改制历史,像洋河股份、今世缘等。

但在A股上市酒企中,仅“茅五洋泸”比郎酒混的好点,而这四家均为国资控股。若郎酒上市,则它将成五大酒企中,唯一一个家族酒企。

若按照白酒行业当前平均估值测算,郎酒上市后估值大约在800亿元以上。而目前汪氏家族直接或间接持有郎酒81.7%,占上市后的股份约72.47%,照此估算,汪氏家族财富将近580亿元,十足的白酒首富啊。


压广告提利润,郎酒上市谁最紧张

刚说白酒的末日狂欢,那郎酒上市到底会给白酒行业带来哪些影响?

在我看来,郎酒上市后,最直接的就是蚕食资本,让高亢的白酒板块“血流不止”。上述说的“茅五洋泸”或许影响较小,但对于中小白酒企业来说,恐会遭到资本抛弃。

截止6月11日收盘,上市酒企中,市值超过1000亿的仅五家,其中山西汾酒因主打香型白酒,所以和郎酒的竞争不太明显。其余上述四家酒企,几乎都是郎酒主要竞争对手,且赚的钱都远超郎酒。

数据显示,郎酒去年净利润约为24亿元,同比增长超过240%。虽然增速很猛,但依然比排第四的泸州老窖差约22亿。

此外,郎酒净利润的暴增并非靠营收大幅增长而来的,去年郎酒营收仅增长约12%。

既然营收涨不动,为何利润暴增呢?这里的秘诀就来自成本压缩,其实也不是其他成本,就是广告打的少点。

2019年,郎酒广告费为8.27亿元,同比减少9.14亿元,下降52.5%。广告对于白酒等快消品的重要性不言而喻,郎酒为何敢向广告费挥刀?

对此,郎酒解释称,前两年的宣传推广已经取得一定成效,若公司继续大面积投放广告,产生的边际效益将降低。

听起来还真是那么回事,但在我看来,主要还是去年郎酒没推出什么大单品,无需过度营销。若此次上市成功,郎酒定会推出新品,特别是浓香酒的大单品。到那时,估计央视春晚的广告位都不够郎酒一家挥霍的。

毕竟企业上市后,很多成本都不是老板自己一个人承担了,全体中小股东将跟着大股东一起分享郎酒广告的魅力。

之所以这么肯定郎酒在上市后会推出浓香酒大单品,主要是因为此次募资的75亿元中,有13.37亿元都是用于浓香型白酒生产基地,而这也是郎酒的短板之一。

虽然,郎酒是中国十分罕见的“多香型”大型酒企(酱香、浓香和兼香),但浓香白酒一直都是郎酒的软肋。

数据显示,郎酒浓香型产能利用率仅64%左右,而酱香型却高达94%,甚至100%利用。这一结果,一方面是郎酒产品定位造成的,另一方面就是郎酒严重缺乏浓香酒生产基地。

据悉,郎酒的浓香基酒绝大多数都是在外面采购的,主要因为酿造浓香基酒的酒窖刚开搞,窖龄较短、窖池较少,导致出酒率不高,而浓香白酒窖池的年限对于出酒率及白酒的品质影响却是很明显。

这也是郎酒浓香酒销量远低于酱香的原因之一。

要知道,在中国白酒市场中,浓香酒巨头林立,对于郎酒来说,它的浓香酒省内打不过五粮液、泸州老窖,省外比不了洋河、古井贡。

因此,郎酒未来还得靠中高端酱香酒打天下,毕竟在酱香酒中除了茅台,它几乎没有像样的对手。

由此可见,郎酒此次上市,将给浓香酒市场带来巨大增量,若郎酒能把旗下浓香品牌(郎牌特曲)打造出新花样和新品质,则对该市场其他中小酒企可能造成不可预知的威胁。

正所谓,海阔凭鱼跃,地广任郎追。白酒作为万亿级的消费市场,或许真会给郎酒腾出一席之地,我们衷心祝愿郎酒上市成功,带着股民大发财。

编辑/包希仁
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