美团来了、滴滴来了、抖音也要来了…社区团购,巨头们的下一个角逐场

摘要:下半年,“社区拼团”火了,阿里、腾讯、京东、美团、滴滴……国内的电商巨头均已入局,该领域将成为电商巨头们的下一个角逐场。

入主掌阅科技,进军电商市场,字节跳动近来可谓动作不断。一向以颠覆和革新者的身份示人,字节的影响力自然不在话下,以致于外界对于字节的发展动向抱有各种猜测,字节要进“快递”行业,字节要进军“无人驾驶”领域,一时间众说纷纭,最近一则字节要进“社区拼团”的消息也在网上传得沸沸扬扬。

11月下旬,网上有传闻称字节跳动成立一级部门,入局社区团购,并称新事业部可能命名为“今日优选”“今日买菜”或者“跳动优选”。对此,字节跳动方面发布官宣表示,公司没有进军社区团购的计划,也没有开展“今日买菜”及相关业务的意向。虽然字节暂时没有入局,但却再一次引起了中国商界及C端消费群体对于社区拼团这种新兴商业模式的关注。

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社区拼团,被2020年疫情“催熟”的行业

自从2016年马云提出“新零售”,中国商业模式的革新一直是聚焦在社区生活的“最后一公里”,如何利用线上线下融合的方式,给消费者提供更便捷的购物体验,是各大超级平台公司探索的重点,2016年拉开大幕的电商生鲜新零售大战,阿里的盒马、永辉旗下的超级物种、美团旗下小象生鲜等,纷纷通过线下向线上拓展的方式,运用全球直采的供应链优势和强大的快递物流团队,期望解决居民3公里半径内的一切生活难题;2017年大举扩张的7-11超市、罗森超市,以及苏宁旗下布局的苏宁小店等一众融入AI黑科技的便利店,聚焦的是居民1公里半径内的生活便利性,而关于居民生活体系的神经末梢:刚需菜篮子工程,则需要更为先进的商业模式来匹配。2019年社区拼团概念兴起,苏宁小店就曾聚焦该领域,进行了“大店-小店-前置仓-个人家庭”的供应链模式进行了初步的尝试,然而经过市场验证,这个尝试似乎并不十分成功,同时也从侧面反映出社区日常消费的O2O模式还并不十分成熟,然而2020年一场突如其来的疫情,却给了社区拼团“行业”一次快速成长的契机。

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去掉AI、人脸识别等高大上的黑科技字眼,社区拼团回归了线上运营最本真的面目,就是“预售+拼团+自提”的形式,没有花里胡哨的商业概念植入,从最直白的角度来说,社区拼团就是“粗暴的拉群”,立足疫情给人们带来的生活半径缩减,聚焦大众刚需的“菜市场消费”,在社群运营的方面,运用KOL引导(一般是拼团团长或者微信群主)及限时秒杀和优惠的方式做一定的增量,这使得社区拼团的资本、技术准入门槛更低,只要会开发小程序会拉微信群,个体店主也可以操作。可见眼下的社区拼团模式还是相对简单和单线条,如果没有疫情的催动,可能它还不会受到如此高的关注度,待到疫情过去,资本和技术端有了进一步的摸索和创新之后,相信“社区拼团”还会变换出更多新奇的玩法。

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社区拼团的四点先进之处

除了“时势造英雄”,社区拼团相较于以往的生鲜新零售、便利店经济也确实有他的过人之处。2019年生活仪式感成为热词,2020年却因为疫情的原因“去仪式感”也成为了热词,去掉了冰冷的门店大门,社区拼团比以往OMO商业模式更接地气,同时它又比传统菜市场购物更加便捷。

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第一便宜:2020年的疫情,大家的收入都减少了,少花钱成为社区居民的普遍诉求,社区拼团由于类似于拼多多的拼购策略,使得在售的肉类、水果、蔬菜等产品都比超市的要便宜许多,因此增强了社区居民的高频复购性,一些冷门低频消费的水果(如菠萝蜜、杨桃等)、饼干等产品,被社区居民日常的刚需菜蔬消费所带动,门店销售额显著提升。

第二便捷:在传统菜场买菜,常常会陷入“不知道选购什么菜品”和“买少了不够吃,买多了无法储存”的尴尬,社区拼团却可以完美解决上述问题,其“预售+拼团+自提”的模式可以保证消费者可以买到最新鲜的菜品,消费者只要在线上下单,店主(或团长)会在商品到货后(一般隔天)群里@买主,消费者上门自提菜品如果发现不新鲜还可以现场退换。

第三社交性:社区拼团具备以往商业模式不具备的社交性,社区拼团都是熟人营销,微信等社交工具本身就具备很强的裂变性,“拉熟优惠、拉熟免单”成为各大社区拼团购物群的常规范式,不定期的群主红包派送更是让群里的居民消费者感受到社区拼团模式的温度、力度和热度。

第四前置仓效应:这一点优势是站在社区拼团运营者的角度来说,“整只熟鸭50元,满50人就发货”、“38元/斤车厘子10元拼购,满30人就发货”,社区拼团采取的“预售+拼团”模式可以提前锁定订货额度,相当于充当了“前置仓”的作用,同时又能极大的缓解库存压力,对于商家来说可以有效降低损耗、节省成本。与一二线城市提供专人配送到家的服务相比,尽管社区拼团的“当天下单、隔天自提”的形式在时效性上稍显劣势,但这样做却能省去不少人力成本和物流成本,也就是说在客单价有限的情况下,这样更容易先到达盈亏平衡点。

电商巨头们入主社区拼团模式的决心

没有技术端的高门槛和相对较低的资本要求,今年下半年社区拼购市场成为国内头部平台企业入局的目标。据不完全统计,目前国内已经有的社区团购平台包括滴滴旗下的橙心优选、拼多多旗下的多多买菜、美团旗下的美团优选、盒马优选、兴盛优选、每日优鲜、悦淘邻居团、百果园旗下的熊猫大鲜等。其中多多买菜、橙心优选相对于兴盛优选和美团优选来说都算是比较晚的入局者。

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“多多买菜”,拼多多入局社区团购的第三次尝试

今年八月底,拼多多在武汉、南昌等地上线社区团购平台“多多买菜”,这是拼多多在“拼小站”和“快团团”两次失败之后,对于社区团购领域的第三次尝试,多多买菜采用典型的线上预售+线下站点自提的社区拼购模式,以线上大力度补贴方式引流新用户,除了在线上产品的价格上有优势以外,多多买菜还在社区团购的产品种类、产品质量、自提点的设置、以及平台的售后服务上做足了功夫。

从产品种类来说,拼多多在下沉市场深耕多年,多多买菜在农产品供应上比其他新兴平台有优势,虽然目前产品种类还不算丰富,但后续产品一旦稳定,同时发挥拼多多低价引流逻辑,多多买菜未来潜力会很大。

从产品质量来说,多多买菜用自己的品牌效应吸引了一批优质供应商,加上拼多多电商平台已经建立起来的成熟的产品供应链,可以在很大程度上确保产品质量。

从自提点设置和售后服务来说,多多买菜团长准入门槛低,允诺高提成之外,每日完成订单任务还有额外奖励,所以多多买菜的入驻效率极高,线下网店分布密集,消费者自提方便。而且平台还会通过培训提高团长服务质量,售后服务解决方案也比较全面。

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受益于密集的网点铺排、物美价廉的商品和较为周到的服务保障措施,多多买菜在西安开城首日单量破八万,平台上很多生鲜商品当天就能售罄。市场扩张也非常有效率,从八月份上线至今,已经陆续开放了湖北、江西、陕西等十几个省份。

美团优选,对美团整体业务战略意义重大

12月1日,在美团3季度的财报会议上,董事长兼CEO王兴一再提及社区团购项目美团优选,王兴指出,美团优选现在是美团整个业务的优先战略领域,涵盖范围也是重中之重。

同时,他也表示,计划在今年年底前将美团优选业务覆盖1000多个市镇。而早在今年9月,美团优选就已经宣布推出“千城计划”,计划在3个月内进入20个省份,并在各省持续渗透,年内快速实现“千城”覆盖。相比多多买菜的大力度补贴,美团优选引流的方式更为直接:超低价格诱惑,0.99元的韭菜、0.99元的魔芋豆腐、1.88元的甘肃香莴笋,让人无法拒绝。

在自提服务和团长招募方面,美团优选的力度很猛,为了能够快速起量,美团优选招募拼购团长启用“拉新奖励制度”,比如招募见习服务商,不需押金,招募一个团长赚80元,拉满3个团长后可以升级为金牌服务商,可以申请开通美团优选bd端,生成专属邀请码,并招募一个有效团长可赚100元,同时团长端的奖励制度也呈多样化:当日下单用户数大于等于70人,可得123元奖励,当日下单用户数40到70人,可得57元奖励,当日下单用户数20到40人之间,可得27元奖励,当日下单用户数10到20人可得7元奖励。在拓展新用户方面同样如此,用户邀请一个新用户下单最高返10元,每邀请一位老用户下单最高返1元,奖励制度源源不断。

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同时在供应端,截止到11月15日,美团优选的TOP5的生鲜品类已经做到了117个SKU,其中蔬菜水果有32个SKU、肉禽水产有14个SKU、酒水饮料达到27个SKU、粮油冻品达到21个SKU、家居厨卫23个SKU,而SKU数量的增长却没有导致网格仓数量的增加,以长沙为例,美团优选团长大概在2500名,网格仓却不到10个,社区团购“预售+自提”的模式打破了生鲜新零售的“前置重仓”模式,大大降低了成本和风险。

滴滴程维:橙心优选的投入不设上限

在今年兴起的众多社区团购平台之中,滴滴旗下的橙心优选应该算是最早的入局者,该平台于今年6月15日正式上线,9月28日橙心优选的全国日单量已经超过280万单,10月25日橙心优选密集进入河南、福建、浙江、江西、河北、江苏南京、广东等14个省市,全线布局华东、华中、华南地区。为什么橙心优选能取得如此优异的成绩?首先这个该平台的运营理念有关,早在橙心优选发布仪式上,滴滴CEO程维就放下豪言:“橙心优选”的投入不设上限,经过多年的网约车大战,滴滴早已认清了“提前布局,抢占市场”的重要性。

其次是新用户“1分钱”策略:社区团购平台比拼商品价格,没有最低只有更低,多多买菜给大额补贴,美团优选设0.99元专区,橙心优选1分钱购好物。1分钱在线下可能什么也买不到,但是在橙心优选上,新用户却可以用1分钱买到1包300抽的面纸、一盒4个装的蛋泉玉米黄鸡蛋、一斤优质甜橙,让人无法拒绝。“1分钱”策略的高效引流使得橙心优选的商品SKU极速提升,目前已经达到248个SKU,具体包括水果35个sku,新鲜蔬菜30个sku,肉禽蛋品8个sku,乳品烘焙8个sku,酒饮冲调25个sku、粮油调味36个sku、休闲零食37个sku、个护清洁1个sku、日用百货60个sku、鲜花绿植4个sku、数码家电4个sku,商品的门类和数量都排在多多买菜和美团优选前面。

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物流方面,橙心优选不设自持线下空间,从仓库到门店全部与第三方合作,橙心优选的团长收入主要考佣金,比例基本在5-15%之间,团长拉新方面玩法与美团如出一辙,不过奖励力度一般。

结语:关于社区拼团,国内半数以上的电商巨头均已纷纷入局,字符跳动作为最活跃的超级平台公司,相信入局社区拼团也是迟早的事。

编辑/王晓非
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