谁干掉了“中国版ZARA”？

知名服装品牌的日子也不好过。

继依二三倒闭之后，拉夏贝尔再起波澜，这一起来得异常凶猛。

据企查查财经透露，今年，拉夏贝尔前三季度营收3.65亿元，受庞大的门店数量拖累，营业业绩同比下降78.16%。

不仅如此，拉夏贝尔债务、应诉官司缠身。在其10月28日发布的官方公告中可见，目前拉夏贝尔涉入诉讼案件58起，总涉案金额高达5.3亿元。截止公告发布次日，拉夏贝尔旗下共有144个银行账户被冻结，17家子公司股权被冻结、4处总价值约17.04亿元的不动产被查封。

拉夏贝尔实质进入了“事实破产”状态。

股价跌底，连续三年亏损

万事皆有“风口”，拉夏贝尔曾经来势汹汹。

1998年，拉夏贝尔创立。起家定位白领时尚淑女装的本土品牌，设计风格甜美，既时尚也独特。

创建之后，便撞上了第一股“快时尚”风潮。彼时，ZARA、优衣库、GAP、H&M、无印良品正在疯狂进入国内，这些“快时尚”的风格迅速成了“风口”。

此后，拉夏贝尔一路高歌，2011年男装子品牌La Chapelle Homme上市，随后女装品牌Modifier上市。至今，拉夏贝尔共衍生出十个子品牌，市场越做越大，门店越开越多。

2014年，拉夏贝尔就登陆港交所，成为港股中并不多见的国内服装品牌“黑马股”。2017年登陆上交所，当年，拉夏贝尔走到了顶峰，品牌门店达9448家。

“中国版ZARA”的称呼随之流传。

然后，这却是拉夏贝尔的绝唱。

2018年起，拉夏贝尔开启了连续三个年度亏损：分别是2018年亏损1.99亿元；2019年年度亏损增至22.52亿元……为缓解资金压力，仅2019年上半年就半停了2470家门店，平均一天关闭13家店铺。

但面对73亿的高额负债，仅仅止损是迈不过坎的，随后拉夏贝尔不得不将其位于上海的总部大楼对外出租。

随后，拉夏贝尔陷入混乱，管理层不稳，决策层轮番换也无济于事。

盲目扩张，野心逼死品牌

拉夏贝尔登陆港股三年后，阿里巴巴才在港联交主板挂牌上市。开盘价30港元，比发行价高出了122.2%。以此计算，阿里巴巴市值达到了1515.7亿港元。当天，马云接受采访时说了这样一番话：

阿里巴巴能到今天的地步，3分坚持7分运气。

彼时，邢加兴的拉夏贝尔风头正劲，创始人意气风发。马云有此认识，邢加兴自然没有。

本山大叔的《卖拐》有句经典台词：你跺你也麻。拉夏贝尔曾经火到什么程度呢？

在A股上市的初期，拉夏贝尔的股份一度从10元涨到31元，涨幅高达193%，市值一度高达120亿元。

公开信息显示，2011年至2015年拉夏贝尔营收分别为18.64亿元、38.72亿元、62.25亿元、78.14亿元及90.96亿元。

连年倍增，对从服装小门店起家的邢加兴来说，实在太刺激了。

他飘了。

在个人意识与资本裹挟之下，拉夏贝尔疯狂开店，门店数量一度高达9674家，距“万家店”一步之遥。但随着门店数量的不断增大，过度“扩张”带来的危机使得拉夏贝尔的库存积压问题越发明显。

问题早在2016年开始显形，当年年度利润率出现了小幅下滑。然而并未引起管理层足够警惕。2017年登陆上交所后，门店数量仍在上涨。

紧接着拉夏贝尔营收、利润就如水银泄地，连亏三年。据拉夏贝尔财报，今年前三季度该公司亏损总额高达2.89亿元，营收同比再减78.16%至3.65亿元。Q3净亏损5167.8万元，同比下滑71.74%。

风口不再，服装业如何转身？

拉夏贝尔的履历，也是近些年线下服装品牌的缩影。

今年5月，被众多行业大佬看好的衣二三宣布倒闭。它可是获得过金沙江、红杉、阿里等投资大佬注资的品牌，且上述投资大佬曾在多个场合表达过对衣二三商业模式的赞赏。

衣二三的创新模式是“以租代购”，也是在各大城市开设门店。消费者只要付月租499元，可以租多件衣服“试穿”，觉得合适再付款购买。

基于以上的创业“假设”，衣二三深得资方认可。

一度，衣二三风光无两，很多传统的洗衣品牌，比如广州天天洗衣，俨然成了衣二三的服务商，帮助衣二三进行衣物的干洗和清洁。

正在投资人和新创业者沉浸在衣二三创新模式之时，被资本方推得过高的衣二三承受不了“门店”成本与“需求”不足的矛盾，创如人刘梦媛迅速反应，以“倒闭”保身家。

真正的企业家，虽然要尊重创意与设计，但在运营企业的过程中，极简和常识才是取胜的关键。也就是，市场比拼的是基本功。

无论是衣二三，还是拉夏贝尔均是如此。事实上，每天都有一批品牌在赴他们的后尘，被资本攒局的五爷拌面、虎头局中式点心等，动不动就融资数亿，泡沫是个必然。

回到拉夏贝尔，从高位突然跌落，失败的底层逻辑是互通的。

综合多年财报和媒体报道来看，拉夏贝尔的跌落有以下几点原因：

其一，盲目扩张，商品积压严重，现金流出现问题；

其二，过于专注实体门店，在服装消费线上赛道愈发突显的今天，拉夏贝尔没有回旋和转身的余地；

其三，“快时尚”的快，比拼的是后台实力。ZARA仅设计师就有600多名，一年推出的新款可达10多万，服装从设计到成衣上柜7—12天。

其四，定位模糊。初期的定位为法式甜美风，但后续由于子品牌的丰富，风格定位逐渐模糊，且其平民化的定价也水涨船高，引起了广大年轻消费者的不满。

商讯观点：

无论时代如何变化，服装永远是刚需，拥有无限前景。

同时快时尚赛道的消费主力军就是年轻人，而在新消费时代，个性化、颜值和质感是Z世代追求的三要素。深陷资金泥沼的拉夏贝尔若想在快时尚领域分得一杯羹，其在服装设计以及品牌战略定位上需要下一番功夫。

“初心”用在这个行业尤其为准确。

其实这种虚胖和打肿脸充包子的项目，长远看，终究会昙花一现，最终“风吹雨打花落去”，瑞幸、ofo等已经证明了这一点。

人若无名方可专心练剑，这句话既适用于个人，也适用于企业，太网红的企业基本上都不长久。

这是“规律和常识”。