谁干掉了“中国版ZARA”?

摘要:1998年诞生,2014年颠狂,2017年门店多达9000多家。拉夏贝尔这个行业巨人为何突然轰然倒地?速度与激情催生的虚胖和打肿脸充包子的项目,长远看,终究会昙花一现。

知名服装品牌的日子也不好过。

继依二三倒闭之后,拉夏贝尔再起波澜,这一起来得异常凶猛。

据企查查财经透露,今年,拉夏贝尔前三季度营收3.65亿元,受庞大的门店数量拖累,营业业绩同比下降78.16%。

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不仅如此,拉夏贝尔债务、应诉官司缠身。在其10月28日发布的官方公告中可见,目前拉夏贝尔涉入诉讼案件58起,总涉案金额高达5.3亿元。截止公告发布次日,拉夏贝尔旗下共有144个银行账户被冻结,17家子公司股权被冻结、4处总价值约17.04亿元的不动产被查封。

拉夏贝尔实质进入了“事实破产”状态。

股价跌底,连续三年亏损

万事皆有“风口”,拉夏贝尔曾经来势汹汹。

1998年,拉夏贝尔创立。起家定位白领时尚淑女装的本土品牌,设计风格甜美,既时尚也独特。

创建之后,便撞上了第一股“快时尚”风潮。彼时,ZARA、优衣库、GAP、H&M、无印良品正在疯狂进入国内,这些“快时尚”的风格迅速成了“风口”。

此后,拉夏贝尔一路高歌,2011年男装子品牌La Chapelle Homme上市,随后女装品牌Modifier上市。至今,拉夏贝尔共衍生出十个子品牌,市场越做越大,门店越开越多。

2014年,拉夏贝尔就登陆港交所,成为港股中并不多见的国内服装品牌“黑马股”。2017年登陆上交所,当年,拉夏贝尔走到了顶峰,品牌门店达9448家。

“中国版ZARA”的称呼随之流传。

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然后,这却是拉夏贝尔的绝唱。

2018年起,拉夏贝尔开启了连续三个年度亏损:分别是2018年亏损1.99亿元;2019年年度亏损增至22.52亿元……为缓解资金压力,仅2019年上半年就半停了2470家门店,平均一天关闭13家店铺。

但面对73亿的高额负债,仅仅止损是迈不过坎的,随后拉夏贝尔不得不将其位于上海的总部大楼对外出租。

随后,拉夏贝尔陷入混乱,管理层不稳,决策层轮番换也无济于事。

盲目扩张,野心逼死品牌

拉夏贝尔登陆港股三年后,阿里巴巴才在港联交主板挂牌上市。开盘价30港元,比发行价高出了122.2%。以此计算,阿里巴巴市值达到了1515.7亿港元。当天,马云接受采访时说了这样一番话:

阿里巴巴能到今天的地步,3分坚持7分运气。

彼时,邢加兴的拉夏贝尔风头正劲,创始人意气风发。马云有此认识,邢加兴自然没有。

本山大叔的《卖拐》有句经典台词:你跺你也麻。拉夏贝尔曾经火到什么程度呢?

在A股上市的初期,拉夏贝尔的股份一度从10元涨到31元,涨幅高达193%,市值一度高达120亿元。

公开信息显示,2011年至2015年拉夏贝尔营收分别为18.64亿元、38.72亿元、62.25亿元、78.14亿元及90.96亿元。

连年倍增,对从服装小门店起家的邢加兴来说,实在太刺激了。

他飘了。

在个人意识与资本裹挟之下,拉夏贝尔疯狂开店,门店数量一度高达9674家,距“万家店”一步之遥。但随着门店数量的不断增大,过度“扩张”带来的危机使得拉夏贝尔的库存积压问题越发明显。

问题早在2016年开始显形,当年年度利润率出现了小幅下滑。然而并未引起管理层足够警惕。2017年登陆上交所后,门店数量仍在上涨。

紧接着拉夏贝尔营收、利润就如水银泄地,连亏三年。据拉夏贝尔财报,今年前三季度该公司亏损总额高达2.89亿元,营收同比再减78.16%至3.65亿元。Q3净亏损5167.8万元,同比下滑71.74%。

风口不再,服装业如何转身?

拉夏贝尔的履历,也是近些年线下服装品牌的缩影。

今年5月,被众多行业大佬看好的衣二三宣布倒闭。它可是获得过金沙江、红杉、阿里等投资大佬注资的品牌,且上述投资大佬曾在多个场合表达过对衣二三商业模式的赞赏。

衣二三的创新模式是“以租代购”,也是在各大城市开设门店。消费者只要付月租499元,可以租多件衣服“试穿”,觉得合适再付款购买。

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基于以上的创业“假设”,衣二三深得资方认可。

一度,衣二三风光无两,很多传统的洗衣品牌,比如广州天天洗衣,俨然成了衣二三的服务商,帮助衣二三进行衣物的干洗和清洁。

正在投资人和新创业者沉浸在衣二三创新模式之时,被资本方推得过高的衣二三承受不了“门店”成本与“需求”不足的矛盾,创如人刘梦媛迅速反应,以“倒闭”保身家。

真正的企业家,虽然要尊重创意与设计,但在运营企业的过程中,极简和常识才是取胜的关键。也就是,市场比拼的是基本功。

无论是衣二三,还是拉夏贝尔均是如此。事实上,每天都有一批品牌在赴他们的后尘,被资本攒局的五爷拌面、虎头局中式点心等,动不动就融资数亿,泡沫是个必然。

回到拉夏贝尔,从高位突然跌落,失败的底层逻辑是互通的。

综合多年财报和媒体报道来看,拉夏贝尔的跌落有以下几点原因:

其一,盲目扩张,商品积压严重,现金流出现问题;

其二,过于专注实体门店,在服装消费线上赛道愈发突显的今天,拉夏贝尔没有回旋和转身的余地;

其三,“快时尚”的快,比拼的是后台实力。ZARA仅设计师就有600多名,一年推出的新款可达10多万,服装从设计到成衣上柜7—12天。

其四,定位模糊。初期的定位为法式甜美风,但后续由于子品牌的丰富,风格定位逐渐模糊,且其平民化的定价也水涨船高,引起了广大年轻消费者的不满。

商讯观点:

无论时代如何变化,服装永远是刚需,拥有无限前景。

同时快时尚赛道的消费主力军就是年轻人,而在新消费时代,个性化、颜值和质感是Z世代追求的三要素。深陷资金泥沼的拉夏贝尔若想在快时尚领域分得一杯羹,其在服装设计以及品牌战略定位上需要下一番功夫。

“初心”用在这个行业尤其为准确。

其实这种虚胖和打肿脸充包子的项目,长远看,终究会昙花一现,最终“风吹雨打花落去”,瑞幸、ofo等已经证明了这一点。

人若无名方可专心练剑,这句话既适用于个人,也适用于企业,太网红的企业基本上都不长久。

这是“规律和常识”。

编辑/刘典一
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