明降暗涨?奈雪的茶葫芦里到底卖的什么药?

 

随着电视剧《梦华录》的大爆,奈雪的联名茶也跟着大火了一把。值得注意的是奈雪的这两款联名茶定价分别为19元和15元,比起奈雪以往的风格,这个定价确实是比较惊喜的。

据了解,产品出现大面积降幅的不仅只有喜茶,还包括星巴克、喜茶、瑞幸等知名品牌在内。其中奈雪的茶饮品价格在20元以下的占比高达一半以上,而喜茶19元以下的饮品已经占比高达80%左右,由此不难看出,这是一场席卷全局的降价风波。不仅如此,这也是近两年以来奶茶界的第二次降价风波,这背后的原因究竟是什么?让我们一起来探讨一番。

首先,受疫情影响,我国的外卖和堂食行业严重受阻之余,消费者的收入也在遭受影响。据奈雪的茶于3月29日发布的2021年业绩显示,截至2021年12月31日,2021年奈雪的茶实现了总营收达42.96亿元,同比去年增涨40.5%;其中门店经营利润数额为5.92亿元人民币,较2020年提升约68.4%;经调整净亏损金额达1.45亿元,而2020年同期这个数字为盈利1660万元。

由此可见,对于2020年的业绩,奈雪2021年的战况并不容乐观。因此,想要挽救这个局面降价也是无奈之举。

其次,便是奈雪的茶自成立之初,就把主要目光投向了一线城市的商业核心圈,为他的高端新茶路线造势。而跟它位于同一行列的喜茶、星巴克等,也是走着同样的路线,所以,大家经常可以在商圈看到他们共同存在的画面。其中最先实行降价的是“喜茶”,由其打响了降价风波的第一炮以后,为了竞争一场属于奶茶界的低价保卫战就正式展开了。

最后,由于近年来“喜茶”、“奈雪的茶”等新茶的爆火,越来越多的新新品牌开始加入高端茶饮大队,竞争越来越强烈,但消费群体却没有因此变得越来越多,所以想要在其中杀出一条血路,降价也是一大绝招。

综上所述,奈雪的茶及其它明星产品来说,“降价”一举确实是情理之内的事,但却没能因此受到广大消费者的青睐。因为在这大幅降价的背后隐藏的确实暗戳戳的涨价。

其中以“喜茶”为例来说,降的不止是价钱,还有奶茶的容量。据了解,在此之前喜茶旗下的饮品均为650ml降为如今的500ml,要想升级为MAX 650ml的量,需要多花4到5元左右。

不仅如此,其众多产品也从当初的默认加奶盖到如今的奶盖单独算钱,且奶盖价格也从当初的5元涨至7元,加上其他各种小料的价钱,一杯下来的价钱并不会比之前少话多少,更有消费者表示,有的产品在宣传降价之后的价钱反而比降价之前的要高。值得注意的是,和“喜茶”一起大肆宣传降价的其他 新茶饮品几乎用的都是这个套路。所以,大肆宣传降价的背后,很难不被认为是营销噱头。

但即便如此,新茶饮品牌的落寞也是在所难免的事情。对此相关专家表示,从业绩上面来看,新茶饮的发展确实已经迎来了瓶颈时期。因为他们主要受众群体定位于30岁以下的年轻人,从某种意义上来说,此类定位高端新茶饮的品牌,比起销售产品他们更像是在销售一种社交方式,为其创造身份上的认同,短期内可能会有效但是要想长红下去,单靠此类营销方式可不是办法,以后新茶饮界的“内卷”现象只会越来越严重。

编辑/李卓莲
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