明星直播”频频翻车,靠流量带货真的行不通了?

摘要:近两年,直播带货风靡全网,被众多媒体称作“新的风口”。2020年,一场突如其来的疫情更是将“直播”推向了风口浪尖,足不出户的日子里,人们的消费形式发生了巨大的转变。

近两年,直播带货风靡全网,被众多媒体称作“新的风口”。2020年,一场突如其来的疫情更是将“直播”推向了风口浪尖,足不出户的日子里,人们的消费形式发生了巨大的转变。

说起头部带货主播,肯定少不了李佳琦和薇娅。在他们的傲人成绩背后,是一个千亿市场的雏形。在疫情的加持下,这个市场更是开始了野蛮扩张。

据iiMedia数据显示,国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,预计2020年将再翻一倍,整体规模将达到9610亿元。资本入局电商直播的同时,众多明星也纷纷涌入。今年的618年中大促,超300位明星艺人走进直播间。

“网红效应”已经如此火爆,“明星效应”岂不是会更上一层楼?

明星相较于网红,通常自带大量粉丝,拥有更大的流量优势、更多的曝光渠道,是实现“引流”目的的不二人选。在这个互联网流量红利几乎被瓜分完毕的时代,“对味”的明星可以轻松为品牌带来新的流量的同时实现用户沉淀,提升品牌影响力,实现长期效益,他们的流量优势毋庸置疑。

7月26日晚,周杰伦为时30分钟的直播首秀中,观看的人次就达到了将近7000万,平均每20个中国人中,就有一个观看了这场直播。在这场仅仅是聊天和互动的直播中,周杰伦的收益就达到了2000万人民币,若是他有一天选择带货,不知会出现怎样的盛况。

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以前也不乏明星带货成功的优秀案例。仅成立三年的斑马精酿,通过参与刘涛的聚划算直播,1.5万单商品一抢而空。直播结束后,甚至有粉丝喊话商家,希望他们下次多备点货。与此同时,斑马精酿天猫旗舰店的粉丝数量,从1000涨到了近10万。

明星带货有风险,几家欢喜几家愁

俗话说得好:“站在风口上,猪都能飞起来。”尝到甜头的品牌商们开始将流量明星作为首选。

但“明星带货”并不是什么特效药,对明星流量过度迷信,注定会带来一地鸡毛。今年下半年开始,风光无限的直播带货开始显现出颓势,众多品牌表示“明星直播”达成的效果不及网红,成本却大得让人咂舌。看似风光的背后,藏着品牌商打碎牙齿往肚子里咽的无奈。

李湘直播带货的貂皮大衣,就面临了162万人在线观看却无一人购买的情况;看似与产品“对口”的小沈阳,直播带货一款白酒,当晚下单20多单第二天退货16单;吴晓波直播间的一款奶粉只卖出十五罐。

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明星直播带货的初衷,是互利共赢,以明星流量带火品牌,同时使自己的人设更加丰满。但近期却翻车现象频出,问题何在?

流量不等于销量

许多直播间中虽然观众数量极多,但购买者却寥寥无几。进入直播间。往往由网友们的好奇心驱使:“一个平日里神秘之极的大明星,做直播会是个什么样子?”本着看热闹的心态,网友们大多只是看看不买,除非自己的“点”被精准戳中。

能戳中这些“点”的当红KOL,付出的往往是常人难以想象的艰辛。就拿口红一哥李佳琦来说,他在拥有超专业美妆知识的同时,更是异常努力。“一天试色口红189支,试到嘴唇麻木”,“没有生活只有工作”,都是牢牢打在他身上的标签。

同样居于头部的薇娅也非常努力,直播的时间特别长,每次直播的产品多达50个。其团队在选品过程中也非常严格,要求商家提供的价格必须在某一时间段内为全网最低价。尽一切可能为消费者谋福利。相比之下,大家当然更愿意购买在这样有保障又实惠的直播间下单。

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明星带货,究竟输在哪里?

相比于直播界的头部Kol们,许多明星在不够专业的同时,也不够努力。

戏好未必演技强,许多明星爆红靠的是优质的剧本和演技,但却不是演戏,它真实地考验着主播的专业度和实时的反应。如果前期不做大量功课,真的很难“hold”住主播这个职位。大多时候,明星直播带货只是一味呼吁大家购买,对产品并无了解,只想赚高额坑位费,打的是做一锤子买卖的主意。这样的“明星主播”,能让消费者买单吗?

想要真正发挥明星的流量作用,不仅在于要找到靠谱主播,把握调性也很重要。让清新可爱的流量女星带货尿不湿,让阳光帅气的小鲜肉代言按摩椅,这能行得通吗?只要明星的粉丝群体与产品的消费受众定位不符,那他的粉丝基础就毫无作用。

在众多“明星主播”中,刘涛之所以能脱颖而出,很大程度上是因为她本来就是打的是“居家人设”,在直播间中所推荐的产品,也非常符合她本人的风格,这样的主播,自然能实现品牌方的目标,达到互利共赢的效果。

明星直播翻车的另一个原因在于“产品质量”。此前,罗永浩在直播间售出的小龙虾过期问题就一直被诟病。

总而言之,想要达到预期效果,了解“明星”和“自家产品”都很重要。

真正让消费者买单的是“产品”,而非流量

不少品牌现在都有一个很大的误区,认为流量就是一切。想要通过流量实现销售额的增长并无问题,但“明星直播”的颓势,足以让品牌方清醒。

越来越多明星入局直播领域后,消费者的阀值将会越来越高,单纯追求带货不再可行,做好内容,做好产品才是王道。能让消费者心甘情愿买单的,只有可能是商品本身。

这个时代,大家都在强调“流量”,把明星称作“流量”,把消费者也当作一种“流量”,但事实上,消费者不是流量,是人,想要做好营销,首先要学会的,就是尊重人。

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编辑/李雨桐
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