施华洛世奇遭遇黑天鹅,裁员背后映射全球奢饰品市场新变局

摘要:拥有125年历史的奥地利水晶品牌施华洛世奇近日正在面临危机,有消息称,受疫情及重组计划影响,施华洛世奇核心水晶业务全年销售额下跌33%,集团决定裁员6000人。

拥有125年历史的奥地利水晶品牌施华洛世奇近日正在面临危机,有消息称,受疫情及重组计划影响,施华洛世奇核心水晶业务全年销售额下跌33%,集团决定裁员6000人。

就在这一消息发出后晚些时候,官方又即刻澄清,关闭全球3000家店铺网络消息不准确,施华洛实际仅仅只是缩减全球3000家店铺网络,即关闭一小部分与新战略不符的实体店铺以更好优化零售网络。

但无论如何,受新冠疫情所引发的黑天鹅事件影响,如施华洛世奇、可口可乐等全球知名企业依旧纷纷深陷困境,可以预见的是,短时期内,跨国企业将持续艰难运营,全球企业也难免在这次巨大的黑天鹅事件中,遭遇巨大的洗牌和企业内部战略调整。

不过,尽管今年跨国公司们的全球业绩下滑主要归因于新冠疫情冲击,但我们依旧不可忽略在其背后的多重因素。

作为全球知名的光学器材及仿水晶制造商,施华洛世奇的业务主要由仿水晶业务、光学设备、研磨产品三部分组成,其中,仿水晶业务占据重要份额,2019年,施华洛世奇年销售额达35亿欧元,其中,水晶产品年销售额27亿欧元,是其主要收入来源。

在水晶销售业务当中,中国是重要的客源市场,早在2015年底,施华洛就在中国、美国市场开启了降价策略,指定产品降价均幅在20%左右,集团以摊薄部分具有鲜明品牌风格和特色的时尚首饰,来达成对两大客源市场的品牌口碑度宣传。这一策略显然效果显著,2018年,中国超越美国,成为施华洛世奇最大的销售市场。

而随着中国电子商务市场增速发展,施华洛世奇在中国面临的竞争也在加大。作为零售价不到100美元的大众轻奢品牌,施华洛世奇近年来正在遭受美国潘多拉、摩纳哥品牌APM等同类竞品的市场瓜分,而品质日益提升的中国制造业,也正在生产出同施华洛世奇品质相似、但售价却更为低廉的替代品。

电商环境的特殊性,也是施华洛世奇在中国市场面临的巨大挑战。过去一百多年来,施华洛世奇以线下精品店的模式,不断出海扩张,布局全球市场,巩固其在轻奢领域的根基。但在中国,这种模式还未经更大规模的拓展,便遭遇电商革命。

为此,施华洛世奇也积极入主电商市场,在天猫旗舰店,施华洛世奇拥有500多万粉丝关注,结合施华洛在中国的轻奢、低价策略,施华洛在中国一直活得还不错。

施华洛世奇天猫官方旗舰店

但低端大众奢侈品消费相比中高端,黏性和客户忠诚度显然不足,而施华洛世奇的散水晶批发业务也在无形中影响了品牌价值。在淘宝、天猫、京东等平台,采用施华洛水晶制造的小众品牌不断分割轻奢水晶饰品的市场,而在后发崛起,生命力强大的微商领域,大量施华洛水晶饰品也无疑冲击着这一市场。

施华洛的困境也映射了欧洲老牌奢侈品牌面临的困局。上世纪,老牌奢侈品以线下店服务客户,依托明星代言、时装周红毯等方式,通过漫长的岁月深耕占据了主流时尚消费市场,但随着Z世 代消费势力崛起和互联网文化的全球蔓延,这种商业模式正在被社会化营销和以大数据为驱动力的电商平台所取代。

这也解释了为何近年来施华洛世奇不断推出手表系列、男士系列、眼睛系列产品,来拓展客群,却收效甚微的原因。毕竟,数字技术不仅仅改变着传统时尚产业的消费渠道,也引发消费观念的不断变革。

今年年初,疫情导致全球消费市场低迷,而将中国作为未来十年重要消费市场的中高端奢侈品牌也因此受挫,尽管短暂的消费低迷会随着黑天鹅的离开得以恢复,但对于传统奢侈品牌来说,如何应对后疫情世代的消费市场变化,依然是值得品牌去警惕的。

毕竟,疫情或将缓解,但时代和市场环境也在改变。

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编辑/赵惜然
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