零食巨头三只松鼠,为何走上下坡路?

摘要:对电商渠道严重依赖的症状对三只松鼠而言是致命危机,此后发展务必要及时调整好策略。

三只松鼠作为国内爆火的坚果零食品牌,一度广受大众追捧欢迎,先前多次登上京东、唯品会等电商平台双十一热销榜单,甚至蝉联中国食品行业六连冠。然而,殊荣犹在,三只松鼠却已开始走上下坡路。

披露财报,损失惨重

三只松鼠近年来的经营状况不佳或许早有端倪可寻。4月22日,三只松鼠发布重要公告,其中一点提到将逐步停止销售不符合品牌认知、单品规模不大、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类。后续将大力度关停业绩不佳的门店,全面暂停线下门店扩张,2019年进行的“万店”计划仅差一步之遥也由此搁浅。

4月24日,有消息称三只松鼠发布了2021年年报和2022年Q1财报。财报显示,2021年全年三只松鼠“投食店”关闭43家,松鼠联盟店关闭288家,总闭店数超过300家。据年报数据显示,2021年三只松鼠营收达97.7亿元,同比降低0.24%。其中线下投食店营收达8.18亿元,同比下滑6.39%。2022年Q1财报营收达30.89亿元,同比下滑15.85%,净利润下滑48.75%。自2020年以来,形势越发严峻,营收整体呈现下滑趋势。

5月10日收盘之际,三只松鼠股价21.64元,总市值为86.78亿元,相比两年前的360亿元市值,足足蒸发了273亿元。

多方诱因,终走下坡路

互联网休闲零食第一股何至走到今天的地步?

随着各类新锐品牌如良品铺子、百草味、来伊份等不断涌入零食赛道,面对来时汹汹的竞争对手,三只松鼠似乎毫无招架之力,轻而易举就丢失了“大哥”的位置,零食市场慢慢从一家独大变成各品牌分庭抗礼的局面。

相比其他零食品牌完整的产业链构建,三只松鼠采取代工厂模式,自称是“零食的搬运工”。在没有自建工厂的条件下,食品安全管理困难,制作环境是否干净卫生无法确保,很容易成为质量堪忧的“贴牌产品”。

早年流量起家,吸引来的消费者并不全是三只松鼠的忠实顾客,他们大多是冲着“网红”“新鲜”等标签,不能算是稳定的客户群体。只有完全喜爱产品口味、包装等的消费者才能算品牌粉丝,这类人才会固定地购买产品。

产品同质化导致零食市场缺乏活力,缺少新意。各类零食品牌翻来覆去也就那几种类型,产品种类一致的情况下,消费者购买一般会受到品牌口碑质量和品牌价格的影响,在这两点上,三只松鼠似乎都没有占太大优势。

三只松鼠的产品质量问题一直接连不断地发生。在黑猫投诉平台搜索三只松鼠,结果显示关于三只松鼠的投诉达1596条。众多投诉信息中,发霉、食品出现虫子虫卵等异物、吃到头发等食品安全问题层出不穷,食品不在保质期内、抽检不合格等问题也时有发生。

前段时间,关于“眯眯眼”的广告事件在微博上闹得沸沸扬扬,引起的舆论争议不亚于食品安全问题,这在一定程度上影响了三只松鼠的口碑,大大干扰了三只松鼠在消费者心中良好品牌形象的树立。

长路漫漫,辉煌难再现

线下门店的盈利不理想,线上销售也遭遇瓶颈。为拓宽线上销售渠道,三只松鼠不得不加大销售费用。2021年平台服务及推广费高达13亿元,营销费用率达21.21%,整年销售费用超过20亿元,对比同年仅有0.57亿元的研发费用,营销费用是它的36倍。

但效果并不明显,虽然电商平台的营收在2021年占比依旧不小,但相比2020年的数据,三只松鼠2021年在天猫的销售额降低了22.32%,在京东的销售额降低了11.84%。

对电商渠道严重依赖的症状对三只松鼠而言是致命危机,此后发展务必要及时调整好策略。面对竞争激烈的零食行业和不断涌现的各类细分品牌,三只松鼠要想重新站上制高点的位置,恐怕还有很长的路要走。

编辑/刘晓茹
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