钟薛高投入平价市场：这次不做雪糕刺客？

新春未至，钟薛高已在布局盛夏。

据相关媒体透露，日前钟薛高内部召开产品会议，确认将推出平价子品牌“钟薛不高”，有四种口味，定价3.5元，剑指冷饮行业低端市场。

子品牌的命名至少有两层内涵：1.钟薛高意识到品牌溢价严重，市场怨声载道，主动用商标的形式将自身黑点变为噱头，预备营销条件；2.力图褪去“雪糕刺客”的消费印象，以“雪糕侠客”的全新形象拓展外围客源。

经历了4年网络争议的钟薛高，2023年终于想起了维护品牌口碑的事儿，迈出了消费市场分级的第一步。

相比高端市场，低端市场的硝烟更为浓厚：2022年中国冰淇淋市场规模高达1700亿元，平价冰淇淋仍是主流，深耕低端市场的伊利、蒙牛、雀巢、和路雪市场占有率超过50％，其中伊利主打产品巧乐兹年销售额突破50亿大关，而钟薛高正为10亿门槛头疼。

冰淇淋行业因冷链技术制约，线下渠道一直是主战场，前瞻产业研究院发布的数据显示，近年来冰淇淋线上销售额占比虽平稳上升，但在千亿级别的线下销售额面前相形见绌。

“黑红”路线对打造品牌知名度的功效相当可观，线上渠道销售起家的钟薛高深谙此理，在进行线下渠道铺设时玩了一手浑水摸鱼，哪怕在下沉市场也乐于放下身段，硬要跟平价冰淇淋做邻居。事实上“雪糕刺客”是个复词，而品牌知名度最高的钟薛高因率先挑起国产冰淇淋品牌大幅溢价乱象，在2022年几乎独享了这一“殊荣”。在经济下行的社会环境下，渴望消费降级的非目标消费者突然“遇刺”，出现情绪破口，集中火力攻击“首恶”，自然是水到渠成的事情。

遭遇舆论反噬的钟薛高痛定思痛，在去年7月宣布已经在推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。这意味着钟薛高的线下生存空间将受到挤压：储存成本和利润的失衡将使部分商超和便利店选择放弃钟薛高。

预期损失靠什么弥补？当然是低端市场。

钟薛高自去年10月起开始申请符合低端市场定位的商标，包括钟薛不高、钟薛低和钟薛小高，力图在2023年全面进入低端市场。

问题是，在仅剩的50％的市场份额里，汇集了4万多家同类品牌，钟薛高想要在这种竞争压力下突出重围，必须进行营销策略的调整。再次，平价的钟薛不高与刺客钟薛高，在配料方面一定存在差别，能否做出产品差异化，成为钟薛高破局的关键。

钟薛高面临的最大窘境是，核心消费人群并不会轻易成为自家平价产品的拥趸，而平价产品的忠实消费者，已经在“雪糕刺客”事件中被得罪完了——打好口碑保卫战的前提是，曾经有过好口碑。因此钟薛高的表态和后续营销方向至关重要，倘若放不下“爱买不爱”的身段和傲气，屈尊低端市场注定朝生暮死。