情怀不是刚需,书店纷纷倒闭是种必然!

童华兵

摘要:当城市烟火气再度升腾,城市书房自然回归。

书店的黄昏封面

书店的黄昏封面

两年前,烟台当当阅界停业的通知,引得全城书友一片落寞。

在当地输血续命两年之后,这家书店再度走到了尽头。

几乎同时,青岛如是书店在微信公众号发文称,在2447天的经营过后,如是书店将于2021年11月21日闭店。

不仅是胶东。在南京,在杭州,在成都,书店里倒闭的消息就没断过。有数据显示,仅2020年,就有1573家书店关门。

尤其是疫情后,人们对书店竭业已然见惯不惯,他们的消息似乎再也掀不起人们关注的兴致。

昔日溢满城市书香的场所,最终连“落寞”都轮不着。

市场,就这么残酷。当某一项经营行为不附合市场规律,终将被市场淘汰。

当网上购书更为便捷和高效,实体书店的离开,是迟早的事。

与情怀无关,与城市温度无关,与刚需有关。

1、

刚需和非刚需的差别太大了,疫情后表现得尤为明显。

11月27日,是个周六。然叔在南京一家闹市口的书店内。若大的书店总人数不超过30人,买书的人却寥寥无几。

店员称,这种情况已经存在两三年了,疫情后更加萧条。周末的顾客比往常多一些,但大部分都是浏览,真正坐下看书的人不多。

这场景,是绝大多数书店的缩影。

知名投资人张桓曾在《郎眼财经》中说,早些年书店是众多青年创业的起点,现在是守店者的鸡肋。究其原因,他认为,“阅读是刚需,进店阅读则不是刚需。

一个产品是否刚需,太多人有错误的理解,有个调查显示,创业失败的第一原因就是“需求不存在,或者伪需求”。

Ofo就是这方面的代表,非要把小众小场景需求,按照大众刚需的策略来融资,注定雷声大雨点小。

前些年,瑞幸咖啡也是如此。从财务造假脱身之后,瑞幸咖啡有逐渐复苏的趋势,但它存在与书店同样的问题,就是非刚需。

咖啡并非大众刚需,只是非常小众的饮品,咖啡馆的刚需程度都比咖啡强,即,大家喝咖啡不是目的,找个喝咖啡的地方才是真正的需求。

瑞幸咖用一个非常娴熟悉的资本套路,试图催熟中国咖啡市场,必然很难如愿。咖啡对多数人而言可喝可不喝,但不吃饭会饿。所以同样的舶来品,能解决饥饿的麦当劳、肯德基有机会做全球餐饮连锁。

星巴克的咖啡未必如意大利的illy好喝,但那又如何呢,一如星巴克创始人舒尔茨所言,大家不过需要的是一个第三空间

星巴克已经满足了这一需求。 

2、

真需求与伪需求之间,也就一层窗户纸。

即使有线上背书,当当阅界的经营思路是当当图书网的线下延伸,提供的是图书+空间+咖啡。

正如前述,阅读是刚需,每个人都需要阅读。但阅读场所不是。阅读可以在任一场所实现。

而且,人们的刚需索取途径已经发生了变化。

有调查显示,纸质书仍是人们阅读的首选方式。结论来自《第十五次全国国民阅读调查》(中国新闻出版研究院):我国成年人人均纸质阅读时长为19.81分钟,10.2%的人年均阅读10本及以上纸质图书。电子图书这一比例是5.4%。

各媒介接触时长

各媒介接触时长

数据还表明,纸质图书正在遭遇电子书的挑战。再看购书渠道,《2019中国图书零售市场报告》显示:

近年来,在整个渠道发展过程中,网店渠道的规模在不断增大,2016年网店码洋规模第一次超过了实体店,到2020年网店渠道的码洋占比达到了70%。数据说明,去书店购书是式微需求,网上购书是刚性需求。

结论与人们的体感相当。身边绝大多数人会在看到书名之后,立即在网络搜索并购买,而不会去书店碰运气。

生活节奏的加快,网络购书的便捷,让实体书店生存空间日渐狭促。这也给书店经营者提供了第二种选择。

有媒体报道,2017年沈阳市民高明开了一家“离河书店”,惨淡经营三年后,高明将书店开到了网上。在小红书上直播荐书,逐渐小有名气。今年1月开始直播有了收益,到了11月份,高明“曾经一个晚上卖过4500本书,比他书店一年卖的书都多”。

线上与线下的巨大反差,人们目及的城市书店的没落逻辑就清晰了:

与需求无关,与便捷有关。

 

3

在读书人看来,城市书房是城市的温度所在。但对经营者来说,未必。

同事鲸落周末沿街走了一趟,随手拍了一组照片感慨说,满大街招租广告,让城市显得冷清。

街头的招租广告

街头的招租广告

熊猫格子创始人兼CEO李辉说,空虚是阅读的“刚需”

城市溢满书香有个前提,城市里的多数人首先要获得“空虚自由”。疲于奔波在谋生路上的人,很难在补觉的当口捧上一本书。

说回投资。疫情之后,什么才是正确的谋生之道?答案是,拥有刚需产业的人。

刘润曾分享过一个例子。去年,有位健身教练想回老家创业,让他出个主意。

他告诉健身教练,健身不是刚需,甚至减肥都未必是真正的刚需,很多人也就嘴上说说,并不迫切。但产后修复是刚需,虽然小众,但刚需且利润高。

教练听了他的建议,在一个公寓楼里低成本创业了。据说,今年夏天就已扩大到了两个工作室,比市场上很多连锁店做得都好。

今年一度很火的咖啡赛道,目前看是一地鸡毛。但奶茶就是刚需,因为非常适合take away街上喝,奶茶像饮料,是十年前冰红茶的升级版,但咖啡不是,是一个要坐下来“慢慢喝”的“作品,非产品。

4

有营销大师说,顾客要的不是一个钻头,而是一个洞。

延展来看,蛋糕不是刚需,能给人带来生日的逼格及氛围的仪式感才是刚需;零食不是刚需,看剧或下午饿了,那种很小袋包装可以拍照可以解馋的东西,才是刚需。

财商教育不是刚需,赚钱是刚需;威士忌小龙虾不是刚需,大叔喝酒聊天的地方是刚需;早茶不是刚需,早点才是刚需;小孩学舞蹈不是刚需,孩子形体气质才是刚需;去做SPA不是刚需,留驻青春才是刚需……

书店的黄昏

书店的黄昏

任何行业都是如此,只要发现所在行业本质需求,并进行满足,才有机会把产品或服务变成大众高频需求,否则,就只能是小需求、伪需求,再努力都做不大。

然叔在《今日商讯》接触了不少企业。比如,每刻科技的云财应用程序,金龙鱼工厂,每年3万人差旅,50万笔票、证,以往财务30天的工作量,云财一键搞定。这就是金龙鱼的刚需。

记得李嘉诚说,无论经济好坏,你一定要有一个一直可以赚钱的产业,不受经济周期影响。他举的例子包括自来水、电力、港口、能源、高速公路等各种基础设施的投资,用本文的观点看就是,这些生意都是大众高频刚需的生意,是不得不消费的生意。

这样看,城市中书店的离开就不那么意外,也勿需神伤。

城市火热之后,它自然会回来。

决定往返的,是市场,是刚需与否。

编辑/赵丹
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