高市值的“辣条”更像一场豪赌

摘要:再度冲顶,卫龙港股估值超600亿。一根几无技术含量的辣条,凭啥能揽回天量资本?“辣”秀于林的卫龙,接下来恐怕都是考验。

在80后、90后的童年回忆里一定有这两样东西:一个是小霸王游戏机,另一个就是辣条。曾经风靡一时的游戏机早已退出了历史舞台,但辣条还是那个辣条,只是从小卖部里的“土味”零食升级成了“网红”。

辣条的魔力就在于吃了就停不下来,内心充满了“吃了对身体不好”的罪恶感,但就是欲罢不能,停不下嘴。这不,年轻人马上就要吃出“辣条第一股”了。

11月14日,卫龙美味全球控股有限公司(以下简称“卫龙”)正式通过港交所聆讯,摩根士丹利、中金和瑞银集团担任联席保荐人。此次卫龙上市拟募资10亿美元,不日将启动招股并在港交所主板挂牌上市,“辣条第一股”已经箭在弦上。

事实上,这是卫龙第二次向港交所提交上市申请,上一次是在今年5月12日。在5月提交上市申请前,卫龙就拿到了中信产业基金、高瓴资本、腾讯投资、红杉资本等知名机构的投资,金额达35亿元,这也是卫龙公开的首轮融资。此次融资过后,有投资业人士预测,卫龙的估值已高达600亿元,这个估值直接超过了三只松鼠、良品铺子和洽洽的总和。

1.资本为何青睐辣条?

卫龙招股书显示,其95%的消费者年龄集中在35岁以下,其中25岁以下的消费者更是占到了55%。从中可以看出,卫龙的产品已经俘获了“Z世代”群体的味蕾。

资本的逐利特性决定了,谁占领了年轻市场,谁就是他们的座上宾。投资者看中的,就是卫龙在“Z世代”消费群体中的影响力和占有率。

至少眼下,他们没看走眼。

2018-2020年以及2021年上半年,卫龙分别实现营业收入27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元、23.03亿元,其中2018-2020年的复合增长率为22.4%。据弗若斯特沙利文报告,同期中国休闲食品行业收入复合增长率为4.1%。

2018-2020年以及2021年上半年,卫龙分别实现净利润4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元、3.58亿元。2020年公司净利润率达到19.9%,而同期中国休闲食品行业平均净利润率约为10%。

卫龙在该领域的高增速,使之成了辣条届名副其实的“王者”。

问题是,卫龙能否保持住这一增速。有分析表明,相较其他休闲食品企业每年动辄推出一百款新品,卫龙的产品结构过于单一。至今为止,卫龙的产品结构仍只有四种,分别是调味面制品(辣条系列)、蔬菜制品(魔芋爽及海带)、豆制品与其他产品(卤蛋及肉制品)。

而卫龙主打的辣条与其他品牌的辣条相比,除了价格与包装不同,味道相差不大,只不过甜、辣程度不同而已。

一个没有技术壁垒,产品结构单一的品牌,能否增速的后劲何在?这是商业观察者们关心的问题。

2.卫龙文案与众不同

2014年,一则视频在社交平台上刷屏。视频中一名外教接过中国留学生的辣条后,好奇地吃了起来,并爱上了辣条。自此辣条火了,卫龙也借着这股“东风”顺势而起。

首先在包装上,卫龙丢掉了之前廉价的透明包装,转而用铝箔、铝膜包装,并在风格上模仿苹果的极简风,由此给人留下了干净、卫生的视觉印象。2016年iphone7发布当天,卫龙借势推出Hotstrip 7.0,文案完全模仿苹果的设计风格,因此引发大量关注。

之后卫龙与暴走漫画合作推出表情包,与天猫官方合作推出复古风营销,尝试游戏风广告……全力向年轻人展现品牌会玩、潮流的形象。每一次营销活动,都会配合店铺销售活动,形成营销闭环,帮助店铺实现转化。

靠着蹭热点、跨界、表情包抓住了年轻人的眼球。

在推广平台上,卫龙的选择也相对超前。在电视和报纸尚还如日中天的时期,卫龙就利用微博等社交平台和B站展开了对新生代的“印象”攻击。

有趣的画面、跨界式的文案,吸引了一众辣条粉。有媒体曾评价,卫龙辣条的广告到达率,一度超过了杜蕾丝。

靠新奇口味、爆款文案推上市值高峰的卫龙,很容易被人注意,自然也很容易被人忘掉。

消费群体的单一,产品结构的简陋,高市值的卫龙更像是一场豪赌。

3.难摘“垃圾食品”的帽子

尽管辣条是一门好生意,但也有着另一面:难以撕掉“垃圾食品”的标签。

从成分上看,辣条是妥妥的重油、重盐、重糖、高热量食品,网络上有“一包辣条顶一碗饭”的说法。

对此,卫龙曾做过不少努力。为表示自己“很卫生”,请了各路网红进厂参观,拍摄全自动流水线的加工过程。

然而,辣条仍然难逃大症结:食品添加剂。

市面上销售的辣条,为了追求口感和色泽,辣条有十几种添加剂,比如,安赛蜜、糖精钠、甜蜜素等,这些添加剂无疑能增加辣条的口感,让消费者上头。

如果这些食品添加剂在国家相关规定或规范的允许范围内,并不会对身体带来明显不利影响。但如果贪吃的消费者在吃辣条时很难控制,一次吃上好几包,就会形成“叠加效应”,摄入的食品添加剂就会过量。

客观来讲,卫龙在这方面竭尽了所能。但就该产业而言,面临的卫生风险非一个品牌所能承受的。比如,2019年央视就曝光了河南、湖南等地一些辣条生产乱象,部分画面触目惊心。

这些因素,都会对辣条的大品牌形象带来影响。卫龙在上一轮IPO中止步,或多或少受此影响。

事实就是如此,在健康饮食深入人心的当下,辣条也就只能做做小孩子的生意了。

撕不掉“垃圾食品”领域标签,高市值的卫龙还能走多远?

编辑/刘晓茹
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