认养一头牛冲刺IPO,常温奶市场风云再起

摘要:一谈起常温奶,除了老牌的蒙牛、伊利以外,近些年也有不少牛奶品牌纷纷涌起。

一谈起常温奶,除了老牌的蒙牛、伊利以外,近些年也有不少牛奶品牌纷纷涌起。别看这些“后生之秀”成 立没几年,但实力却不俗。去年李子园甜牛奶上市引发热议场景犹在,目前常温奶市场竞争依旧激烈,眼看后疫情时代,各行各业逐渐复苏,趁着良好势头,著名网红奶“认养一头牛”也开始了下一步计划。

据悉,近日证监会网站披露了认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称“认养一头牛”)首次公开发行股票招股说明书,公司拟赴沪市主板挂牌上市。一个从品牌成立到现在仅有6年的公司,是如何快速跑到资本眼前,不仅打出了名头,还获得了4轮公司融资,目前更是站在了沪交所的门口,正待上市。其速度、其能力,令人惊叹。

一个好故事,是“认养一头牛”公司的起源。在2012年,由于早前“三聚氰胺”奶粉事件,国人对国内的奶制品大多不再信任。面对嗷嗷待哺的孩子,徐晓波只能随众跑去香港购买奶粉。然而,因为对当时海关政策了解不充分,奶粉既没买成,反而被海关质询了4小时。往事历历在目,令人难过的现实刺痛了这位父亲。于是,为了“让老百姓都喝得起放心好牛奶”,2014年,徐晓波斥资4.6亿造了自己的牧场,并在2016年推出“认养一头牛”品牌。

故事,情怀,责任担当,是认养一头牛品牌创立的初衷。针对消费者的痛点,“认养一头牛”凭借着责任感、食品安全保证,在一众奶制品市场中杀出重围。

与此同时,为了吸引更多消费者,认养一头牛”还推出了一系列营销新玩法。不仅斥资在网站上投放各种广告,同时还邀请了罗永浩、老爸测评等颇具影响力的大V为自身产品赋能。自媒体时代充分利用网络优势,为自身产品赋能已经成为常态。随着线上投资的输入,不出意料,“认养一头牛”借着网络优势,迅速爆火,最火爆时,消费者几乎总能在网站上看到“买牛奶,不如认养一头牛”的广告语。

为了让消费者对“认养一头牛”形成持续、稳定的消费,“认养一头牛”还推出了社群互动计划,打出“替用户养牛”的旗号,称消费者可直接买到从牧场送来的牛奶。不过,这也是“认养一头牛”被消费者诟病一大因素。在2017年,“认养一头牛”推出了两种认养模式,一个是花2999元认养一头牛,另一个是支付1万元成为“联合牧场主”;在2020年时,又推出“养牛合伙人”新模式,购买奶牛卡可成为“养牛人”,推广销售还有佣金奖励……这样的玩法,看似新颖,实则处处是陷阱。不少消费者甚至表示,噱头感满满,然而,处处都是坑。

一个网红奶,是如何将一身好口碑发展到逐渐破裂,其中一大因素来源于消费者对“认养一头牛”并不全是自有奶源的质疑。回顾早期“认养一头牛”对自身产品定位的宣言,为了保障好奶源,让消费者在农场养牛身上投资,出奶的奶牛有了保障,那么其生产的产品定然也不差。这样的养牛方法曾一度吸引了消费者注意,然而当“认养一头牛”宣布与君乐宝旗下公司君宏牧业、君康牧业合作时,其产品定位宣言就受到了一部分网友的质疑。而与君乐宝合作只是其一,接下来,“认养一头牛”还与贝因美牧场合作,所用到的奶粉大多来自贝因美,对此“认养一头牛”解释称自身用于生产奶粉的相关产线仍在规划,但消费者已经对其逐渐不再信任。

一个宣称“好牛奶出在牛身上”的企业,在消费者投资完奶牛后,却被爆出企业部分生牛乳、奶粉来自外部企业的情形,是否与当初主打“自建牧场”的营销理念有所背离呢?“认养一头牛”值得反思。

编辑/李卓莲
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